CTA: So wirkt sich die Handlungsaufforderung auf Deine Conversion Rate aus

Was ist ein CTA?

CTA (Call To Action) bedeutet wörtlich “Handlungsaufforderung”. Immer, wenn potenzielle Kunden auf Deine Website kommen, möchtest Du, dass sie eine bestimmte Handlung durchführen. Das können eine Reihe verschiedener Dinge sein, wie etwa:

• Beratungsgespräch buchen
• Whitepaper / E-Book herunterladen
• Newsletter abonnieren
• Sich zu einem Webinar / Seminar anmelden
• YouTube-Kanal abonnieren

Hört sich für Dich als Anbieter wahrscheinlich ziemlich logisch und zudem plausibel an: Du bietest etwas Werthaltiges an und erwartest natürlich, dass die Leute dementsprechend darauf reagieren. Doch eigentlich stehst Du vor der wohl schwierigsten aller Aufgaben. Du wirst sehr bald feststellen, dass Du erstmal ein wenig nachhelfen musst, damit die Leute einen Sinn darin erkennen, mehr über Deinen Service zu erfahren. 

In diesem Artikel widmen wir uns genau dieser Frage. Wir ergründen, wie Du den besten CTA erstellen kannst, bei dem die Besucher aktiv werden und der sie in warme Leads konvertiert.

Und was ist er noch?

Eigentlich die wichtigste Waffe im Arsenal eines Marketers. Es ist meistens ein Bild oder ein Button, mit einer kurzen, klaren und prägnanten Handlungsaufforderung. Viele denken immer noch, dass es mit einem “hier herunterladen” oder “hier klicken” schon getan ist, aber weit gefehlt. 

Du kannst (und möchtest) natürlich nicht das Rad neu erfinden. Wenn ein “hier klicken” am meisten Sinn macht, dann verwende das. Was Du aber im Hinterkopf behalten solltest, ist: Es spielen eine ganze Reihe Faktoren eine Rolle bei der Erstellung des perfekten CTA. Problematisch wird es immer, wenn der CTA nicht richtig positioniert ist, zu aufdringlich oder schlichtweg viel zu wenig bietet. 

Die häufigsten Fehler beim CTA

1. Es gibt gar keinen 😅 Nun ja, für den ein oder anderen mag dieser Punkt offensichtlich sein. Wir würden ihn aber erst gar nicht erwähnen, gäbe es nicht unglaublich viele Menschen, die es einfach immer wieder versäumen, einen CTA auf ihrer Website, Landing Page oder auch der Newsletter-Mail einzubauen. 
2. Es gibt zu viele. Manchmal reicht ein CTA nicht aus, ja. Verwendest Du aber zu viele, verwirrst Du den Besucher und kreierst einen höheren Entscheidungsaufwand. Die Folge: Er verlässt Deine Seite, ohne irgendeine Handlung durchgeführt zu haben. 
3. Unscharfe Formulierungen. “Hier klicken”, “weiter”, “den ganzen Beitrag lesen” … vor allem bei Teasern findet man solche Formulierungen immer wieder. Generell gilt: Für den Besucher muss der Grund zum Klicken sofort klar werden. Er muss wissen, was ihn erwartet und warum er überhaupt klicken sollte. 
4. Schlechte Position. Muss der Besucher erst lange nach dem CTA suchen, macht er es erst gar nicht. Deshalb sollte der CTA möglichst weit oben positioniert und ohne Scrollen sichtbar sein (überm Knick oder “above the fold”).

Ein CTA verwandelt Besucher in Leads. Passiert das bei einem Website-Besuch, hat der CTA maßgeblich dazu beigetragen, dass er im Sales Funnel weiter nach unten und in Richtung Kaufentscheidung wandert. 

Behältst Du das bei der Erstellung Deines CTA im Hinterkopf, lassen sich auch die häufigsten Fehler leichter vermeiden. 

Wenn der CTA nicht performt

Auf dieses Problem stoßen beinahe die Hälfte aller CTAs. Wie anfangs erwähnt ist es eine Herkulesaufgabe, Besucher zum Klicken zu bewegen. Werden CTAs gar nicht geklickt, dann fehlt ihren Komponenten womöglich der letzte Schliff. 

Der CTA sollte klar definieren, was Dein Besucher machen soll, und wichtiger noch, was er von Dir im Gegenzug für seine investierte Zeit bekommt. Stelle Dir deshalb die folgenden Fragen, die den Zweck eines CTA klar definieren: 

• Was soll der Besucher tun?
• Wie soll er wissen, was er tun soll?
• Warum sollte er sich die Mühe machen?

Wortwahl und Design

– beides muss stimmen. Ist das Design toll, aber die Formulierung schwach, verlierst Du. Umgekehrt genauso: Hast Du zwar die perfekte Formulierung, aber ein langweiliges Design, das nicht hervorsticht, passiert dasselbe. 

Bietest Du ein E-Book oder ein Whitepaper an, fragst Du Dich vielleicht, was Du anderes schreiben solltest außer “Hier herunterladen”. Immerhin beschreibt das die Sache perfekt – Das E-Book steht bereit und ist mit dem Klick auf den CTA-Button herunterzuladen. So weit, so gut. Aber wieso sollte der Besucher das tun?

Du musst ihm immer einen guten Grund geben, und den Wert für ihn hervorheben, und zwar in wenigen Worten. Zugegeben, auf Deutsch gestaltet sich das oftmals schwieriger als etwa auf Englisch, da ein optimaler CTA-Text 3 (kurze) Wörter nicht überschreiten sollte. 

Aber es ist machbar. Dein E-Book beschreibt Deinen Prozess der Kundengewinnung? Dann schreibe “Erhalte mehr Kunden”. Oder Du beschreibst, wie Unternehmen Wachstumshürden überwinden können? Schreibe “Erschließe Dein Wachstumspotenzial”. 

Generell ist bei der Wortwahl vom Verb “kaufen” abzuraten. Dieses suggeriert dem Besucher, dass er im nächsten Schritt Geld ausgeben muss. Ist der Lead dafür nicht warm genug, läufst Du Gefahr, ihn zu verlieren – noch bevor Du die Gelegenheit hattest, ihm den Wert Deines Angebots zu präsentieren. 

Entscheide Dich stattdessen lieber für eine eher beschreibende und intrigantere Formulierung, wie etwa:

• Shoppen / Stöbern / Erkunden
• Mitgliedervorteile entdecken
• Probeabo freischalten
• Ausprobieren
• Angebot einsehen
• Website analysieren
• Erreiche neue Kunden
• Sammle Marketing-Infos
• Jetzt anmelden und sparen

Du merkst schon, diese Phrasen hören sich allesamt weniger verpflichtend an als ein in Stein gemeißeltes “Jetzt kaufen”. Solche Formulierungen, die in der Konnotation nicht verpflichtend sind, konvertieren meistens besser und / oder wecken das Interesse neugieriger Besucher. 

Farbe und Schriftart

Wahrscheinlich werden Deine Brand-Farben auch die Farbwahl des CTA-Buttons bestimmen. Um dem Ganzen aber noch einen Wow-Faktor zu verleihen, kannst Du die klassische Farbenlehre zurate ziehen. Komplementärfarben sind immer ein Volltreffer, damit der CTA auf der Seite nicht untergeht. 

Genauso die Schriftart und -größe. Du solltest nicht übertreiben und eine überdimensionale Größe wählen – ein bisschen größer als der Rest des Texts auf Deiner Seite sollte der CTA-Text aber schon sein. 

Und hast Du gewusst, welche Schriftart besonders vertrauenerweckend ist? Das kannst Du zum Beispiel in diesem Guide erfahren (aber so viel sei schon mal verraten: Comic Sans ist es nicht 😜)

Call To Action zusammengefasst

Bei der Erstellung eines guten CTA musst Du einige Punkte beachten:

• Die richtige Positionierung (überm Knick)
• Keine schwammigen Formulierungen
• Farbe/Kontrast, Schriftart und -größe

Sollen Besucher ihre Energie in Dein Angebot investieren und sich mit Deiner Marke auseinandersetzen, musst Du ihnen einen großartigen CTA bieten. Er muss vollgepackt mit Vorteilen für den Besucher sein und er muss sie auf Anhieb erkennen können. Es muss schnell gehen, darf nicht verwirrend oder irreführend sein und einen deutlichen Mehrwert bieten. 

Je besser Du Deinen CTA durchdenkst und je konkreter Du Dir Dein Ziel vor Augen führst, desto besser wirst Du ihn umsetzen und die erhoffte Conversion Rate erreichen können.