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Launch Kampagnen: neue Produkte & Events erfolgreich einführen mit 10 E-Mails

Du bringst ein neues Produkt auf den Markt oder möchtest ein Event oder Webinar veröffentlichen? Eines brauchst Du dazu unbedingt, und zwar gutes Marketing. Anstatt zu Google Ads zu greifen und zu hoffen, dass irgendjemand nach genau der Art Deines Events googelt, gibt es eine viel effizientere Möglichkeit: Launch Kampagnen. 

In seinem Buch “Launch” beschreibt der New York Times Bestseller-Autor Jeff Walker genau das – wie man neue Produkte oder Events erfolgreich einführt. Die Kosten? 0 €. Der Aufwand? 10 E-Mails. 

Wir beschreiben in diesem Artikel die E-Mails, Sequenzen und Hintergründe. Obendrauf gibt´s Tipps und Tricks, wie Du solche Launch Kampagnen optimal für Dich nutzen kannst.

Wie funktioniert eine Launch Kampagne?

Jeff Walkers System ist eigentlich recht simpel: Mithilfe von E-Mails bei den Interessenten Spannung und Interesse aufbauen und erst ganz zum Schluss verkaufen. Aber dann richtig und mit ganz viel Druck. Am allerbesten funktioniert das, wenn Du bereits eine Liste aufgebaut hast, z.B. die Liste Deiner Newsletter-Abonnenten. Ist das nicht der Fall, ist es aber auch kein K.-o.-Kriterium; schau Dir dazu einfach an, wie der Seed-Launch funktioniert. 

Aber mal angenommen, Du hast so eine Liste. Dann besteht der Prozess aus drei Phasen:

  1. Pre-Pre-Launch
  2. Pre-Launch
  3. Launch

Pre-Pre-Launch

Ziel der Pre-Pre-Launch-Kampagne ist, die Aufmerksamkeit der Leute zu gewinnen – ohne etwas zu verkaufen. Du musst sie schon (sehr früh, 6 Monate vor dem eigentlichen Launch) wissen lassen, dass etwas Neues kommt, und sie darauf neugierig machen. 

Was Du außerdem erreichen möchtest, ist, die Träume, Wünsche oder auch Ängste Deiner Zielgruppe zu erfahren und sie indirekt auch in die Entwicklung mit einzubeziehen. Es ist auch eine hervorragende Gelegenheit, um eventuelle Einwände gegen Dein Produkt / Dein Event herauszufinden, um sie anschließend zu entkräften. 

Eine E-Mail in der Pre-Pre-Launch-Phase sähe zum Beispiel so aus: 

Betreff: Sneak Peek und Bitte um einen Gefallen

Hallo XY, 

wir arbeiten gerade an unserem exklusiven remote Bootcamp für Führungskräfte und stehen kurz vor der Fertigstellung. Es ist für Januar geplant, aber vorher möchten wir noch zwei Fragen klären. Würdest Du uns dabei helfen? 

Du kannst die Fragen unter dem folgenden Link beantworten (und weitere Einzelheiten zum Bootcamp bekommen): 

LINK

Vielen Dank und herzliche Grüße
Hannes

Mit dem “Sneak Peek” in der Betreffzeile hast Du schon die Neugier der Empfänger geweckt und wirst über sehr hohe Öffnungsraten staunen. Mit der “Bitte” erzeugst Du Reziprozität, denn die Leute, die inzwischen schon so lange Deinen Newsletter erhalten haben, werden Dir wahrscheinlich sehr gerne etwas zurückgeben wollen.

Der Link führt auf eine einfache Website mit einem Text, der in etwa so aussieht:

Hi!

Wir stehen GANZ kurz vor der Fertigstellung des lang erwarteten Bootcamps. Über ein Jahr haben wir daran gearbeitet, aber nun ist das Ganze fast fertig und wird Anfang Januar stattfinden. Das Bootcamp konzentriert sich ganz auf das Thema “remote Führung” und enthält neben des live-Webinars auch Handbücher in gedruckter Form. 

Wir haben darin alles zusammengetragen, was wir jemals über remote Führung gelernt und erlebt haben. Wir besprechen alle Methoden und statten Euch mit praxisnahen und sofort umsetzbaren Tipps aus. ABER wir brauchen Deine Hilfe. Bevor wir den Schlusspunkt setzen und das Ganze in die Druckerei schicken, möchten wir wirklich sicher sein, dass wir an alles gedacht haben. 

Hier kommst Du ins Spiel. Bitte nimm Dir zwei Minuten Zeit, um an dieser superkurzen Umfrage teilzunehmen. Wir möchten eigentlich nur eines wissen: Was sind Deine zwei allerwichtigsten Fragen zum Thema remote Führung, die in diesem Bootcamp UNBEDINGT behandelt werden sollten?

Die Leute, wenn sie sich die Mühe machen, auf den Link zu klicken und Deine Fragen zu beantworten, haben also schon mal Zeit in Dein Produkt / Dein Event investiert, und das wird sich später auch an den Conversion Rates zeigen. 

Diejenigen, die den Fragebogen ausgefüllt haben, kannst Du außerdem in eine Warteliste packen und ihnen eine E-Mail schreiben, in der Du sie darüber benachrichtigst.

Pre-Launch

Im Pre-Launch möchtest Du – ähnlich wie im Pre-Pre-Launch – zwar Interesse, aber auch Verlangen erzeugen. Du solltest die mit dem Produkt / dem Event verbundenen Chancen verdeutlichen und den Leuten möglichst aufzeigen, wie es ihr Leben verändern wird. Damit beantwortest Du zugleich die in dieser Phase so wichtige Frage nach dem “Warum?” – Warum braucht Dein potenzieller Kunde ausgerechnet jetzt dieses Produkt / dieses Event? 

E-Mail Nr. 1 

Du musst das sog. “window of opportunity” nutzen, die günstige Gelegenheit beim Schopfe packen. Das kann in Abhängigkeit von Deinem Produkt verschiedenstes sein: Die Sommerferien sind vorbei, die Zeit nach Corona / Weihnachten / Silvester – was auch immer ein möglicher Grund für Dein Produkt / Dein Event ist, um Dringlichkeit zu erzeugen. 

Nachdem Du diesen wichtigsten Punkt abgeschlossen hast, solltest Du Dich im Rahmen des “Warum?” mit weiteren Punkten auseinandersetzen: 

  • Deine Autorität bezeugen. Warum bist gerade Du relevant, um Deinem potenziellen Kunden genau das anzubieten? Kurz gesagt, warum sollten Interessenten Dir zuhören? Arbeite hier gerne mit Case Studys, guten Tipps oder Videos zu genau dem Problem, das Du mit dem Launch Deines Produkts / Deines Events löst.
  • Bringe Deinen Interessenten etwas bei. Wenn sie gleich etwas von Dir erfahren, was sie noch nicht wussten oder was einen Aha!-Moment bei ihnen auslöst, hast Du den bestmöglichen Job in Sachen Mehrwert liefern getan. 
  • Behandle Einwände. Setze Dich von Anfang an mit Einwänden der potenziellen Kunden auseinander, entkräfte sie oder versprich, das in einem zukünftigen Video zu tun. Noch besser: Du kennst schon mögliche Einwände und kannst sie widerlegen. 

Ganz wichtig: Du forderst die Interessenten immer noch zu keinem Kauf auf. Abgesehen davon, dass es sowieso nicht der richtige Zeitpunkt wäre, können die Leute ja noch überhaupt nichts kaufen, sondern erst in 10 Tagen beim Launch. Es wird auch noch überhaupt nicht auf das Produkt / das Event eingegangen.

Der Call to Action ist deshalb ein anderer, nämlich schlicht und einfach Engagement. Sie sollen sich mit Deinen Inhalten auseinandersetzen. Das können sie machen, wenn Du z.B. ein YT-Video hast. Dann bittest Du sie, dort ihre Kommentare zu hinterlassen und Dir von ihren größten Herausforderungen bei dem Thema zu erzählen – oder auch gute Tipps aufzuschreiben, wenn sie welche haben. 

Nachdem das Interesse nun geweckt ist, schickst Du die nächste E-Mail 5 Tage später, mit dem Ziel, nun auch das Verlangen zu wecken. Du fasst ganz kurz die vorige E-Mail zusammen und beschreibst dann direkt das Produkt. Vergiss auch hier nicht, noch einmal kurz Deine Autorität zu demonstrieren und Credentials zu nennen. 

Ein Goodie darf natürlich auch nicht fehlen – vielleicht eine relevante Case Study, die zeigt, welchen Erfolg schon jemand anderes mit dem Produkt hatte. Zuletzt gehst Du noch einmal auf die Einwände ein und teast erneut die nächste E-Mail an. Als Call to Action eignet sich hier “Q&A” ganz gut. Frage einfach in der E-Mail abschließend: “Welche brennende Frage hast Du zu dem Thema?”

E-Mail Nr. 2

An Tag 7 teilst Du Deinen Interessenten mit, wie sie von Dir kaufen können. Einleitend kannst Du in dieser Mail Deinen Dank und Begeisterung zum Ausdruck bringen, darüber, wie viel Feedback und/oder Fragen Du nach Deiner vorigen E-Mail bekommen hast. 

Fasse danach noch einmal zusammen: Was genau ist die Gelegenheit und warum sollte man genau jetzt handeln? Autorität bezeugen, Social Proof und Credentials auch in dieser Mail nicht vergessen!

Falls Du nach der letzten E-Mail tatsächlich viele (und vor allen Dingen immer die gleichen) Fragen bekommen hast, dann ist auch dafür genau jetzt der richtige Zeitpunkt. Beantworte die wichtigsten/häufigsten Fragen, die Dir gestellt wurden. 

Der CTA in dieser Mail ist ein ganz, ganz sanfter. Du schreibst lediglich so etwas wie: “In zwei Tagen eröffnet unser Shop seine Pforten” und teast die nächste Mail wieder an. 

E-Mail Nr. 3

Diese E-Mail möchte nur eines. Knappheit erzeugen. Knappheit zieht sich zwar wie ein roter Faden durch das ganze System, aber in dieser Mail gehst Du zum ersten Mal konkret darauf ein. Bei Events schreibst Du: “Nur X Plätze verfügbar” und bei Produkten “Im ersten Batch haben wir 100 Stück produziert.”

Der CTA sollte in dieser Mail “Tipps und Tricks” sein. Frage Deine Interessenten, was sie bislang schon probiert haben, um das Problem zu lösen.

Launch Kampagne

Dein Shop wird nicht unendlich lang geöffnet bleiben. Spiele mit einem passenden Zeitraum, um auch hier noch einmal Knappheit (und Dringlichkeit!) zu erzeugen. 

E-Mail Nr. 4

Am Morgen des Launch-Tages schreibst Du so etwas wie: “Achtung! Exklusives Angebot für meine Abonnenten! Für das Event sind 12 Plätze verfügbar und der Store eröffnet offiziell um 12 Uhr. Weil Du aber in meiner Abonnentenliste bist, kannst Du schon um 7 Uhr buchen!”

E-Mail Nr. 5

Am selben Tag um 12 Uhr schickst Du eine Open for Business Mail: “Achtung! Der Shop ist eröffnet und es kann ab sofort gekauft werden – unsere Systeme sind bereit!”

E-Mail Nr. 6

An Tag Nr. 8 schreibst Du eine Social Proof Mail, etwas in Richtung: “Von den 12 Plätzen sind 8 schon belegt. Greife schnell zu, bevor die letzten 4 weg sind!

E-Mail Nr. 7

Am nächsten Tag verschickst Du einen Reminder, in dem Du die häufigsten Fragen beantwortest, die bislang eingegangen sind. (Sollten keine eingegangen sein, dann kannst Du bestimmt welche aus Deinem Gedächtnis abrufen ;-))

E-Mail Nr. 8

Zwei Tage später verschickst Du gegen 16 Uhr erneut einen Reminder. Dieses Mal erinnerst Du aber daran, dass der Shop am nächsten Tag schließt und man nach 12 Uhr nicht mehr kaufen kann. 

E-Mails Nr. 9 und 10

Am letzten Tag, dem Tag der Shopschließung, verschickst Du eine Mini-Serie an Mails, in denen Du im Abstand von 1 bis 2 Stunden an die Schließung um 12 Uhr erinnerst. 

Solltest Du noch vor Shopschließung ausverkauft sein, dann lass Deine Interessenten das wissen und setze die übrigen Angemeldeten auf eine Warteliste. Du kannst ihnen eine Reservierung oder sogar einen Rabatt für das nächste Event / den nächsten Batch an Produkten anbieten. 

Post Launch Kampagne

Wenn Du ein Event veranstaltest, dann wirst Du wahrscheinlich eine schmerzhafte Erfahrung machen. Du wirst sehen, dass die No-Show-Rate sehr hoch sein wird. Jemand, der zwar gekauft, aber nicht teilgenommen hat, der wird eventuell sein Geld zurückverlangen. Und für Dich ist das natürlich sehr ungünstig.

Um dem entgegenzuwirken, schicke am besten drei Tage, einen Tag und eine Stunde vorher einen Reminder für das Event. Fordere die Teilnehmenden in der Mail auf, kurz zurückzuschreiben, falls sie doch nicht teilnehmen können. 

Wenn Du das in Deinen Terms & Conditions geregelt hast, kannst Du dem, der nicht gekommen ist, nur die Hälfte des Preises in Rechnung stellen. Gleichzeitig kannst Du jemanden aus der Warteliste einladen, den freigewordenen Platz zu besetzen. 

Fazit

Das System, das Jeff Walker in “Launch” beschreibt, macht das Buch auf alle Fälle lesenswert. Du bekommst komplett neue Einblicke in die Welt der Produkteinführung, mit denen Du Deinen Mitbewerbern um eine Nasenlänge voraus sein wirst. 

Ein kleines Manko hat das Buch allerdings: Du wirst vergeblich nach konkreten Beispielen und E-Mail-Vorlagen suchen. Deshalb teilen wir unsere eigenen mit Dir, die Dir zur Inspiration dienen können. Alle Texte und detaillierte Kadenzen findest Du hier.

Neue Produkte & Events erfolgreich einführen – Launch Kampagnen

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