Lead-Nurturing-Strategie: Von potenziellen Kunden zu qualifizierten Leads 

Was ist Lead Nurturing?

Was Du einleitend zu diesem Artikel gelesen hast, ist eigentlich auch schon Lead Nurtutring per Definition. Es meint nichts anderes als die Organisation, Förderung und Pflege von Kundenkontakten. 

Aber: mit Struktur und Strategie, versteht sich. Ohne eine gut durchdachte Lead-Nurturing-Strategie wirst Du am Hauptziel vorbeischießen, nämlich gezielt die Kundenzufriedenheit zu steigern und Deine Conversions zu optimieren. 

Um beim Beispiel mit den Pflanzen zu bleiben: Ein Ficus ist deutlich pflegeleichter als ein Bonsai-Baum. Während beim Ficus lediglich der Boden feucht gehalten werden sollte und er es nicht mag, umgestellt zu werden, braucht man für den Bonsai-Baum fast eine Ausbildung Indirektes Licht, am Fenster Richtung Nordseite, täglich Boden übeprüfen, spezieller Bonsai-Dünger, regelmäßiges und richtiges (!) Schneiden … Du verstehst schon.

Genauso verhält es sich auch mit potenziellen Kunden, von denen keiner dem anderen gleicht. Heißt für Dich, dass Dein Fokus stets auf der Individualität des Einzelnen sein muss und Du im Optimalfall:

• die ganz individuellen Pain Points aufspürst, um (potenzielle) Käufer besser verstehen zu können und
• aufgrund ihrer spezifischen Bedürfnisse personalisierte Inhalte zum (ganz wichtig!) richtigen Zeitpunkt bereitstellen zu können. 

Optimiere Deine Vertriebsprozesse mit Lead-Nurturing

Der Kunde von heute ist ein ganz anderer als noch vor 10 Jahren. Er ist besser informiert als je zuvor und tritt – falls überhaupt – erst sehr spät im Kaufentscheidungsprozess mit einem Sales-Mitarbeiter in Verbindung. 

Du musst also gekonnt mit den Interessenten in Kontakt treten, und das auch viel früher. Elegant muss es auch noch sein. Lead Nurturing ist weder eine Einmalaktion noch reicht es, auf Social Media einfach mal so ein paar Posts zu verstreuen. Es ist ein konstanter Prozess, bei dem eindeutig eines im Mittelpunkt steht: der Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischen Marke und Kunde. 

Bei diesem reinen Informationsaustausch passiert ein kleines Wunder (wir sehen die Marketer unter Euch schon mitfühlend nicken). Durchs Lead Nurturing verankert sich Deine Marke nämlich im Gedächtnis der Interessenten und potenziellen Neukunden. Obendrauf bekommst Du durch die verschiedenen Fragen und Anliegen wichtige Daten, die Du prima für Deine Marketing- und Salesstrategie nutzen kannst. 

Lead-Nurturing-Strategie: Ein Blueprint für erfolgreiche Conversions

Dass mit dem Einsatz einer Lead-Nurturing-Stratege Interessenten schneller und kosteneffizienter zu Kunden werden, unterstützt auch HubSpot mit Zahlen. Eine Lead-Nurturing-Marketingstrategie führt zu 50 % mehr kaufbereiten Leads und erzeugt dabei 33 % weniger Kosten.

Das passiert, weil Du potenziellen Kunden die Möglichkeit gibst, Deine Marke in ihrem eigenen Tempo und auf ihre eigene Weise kennenzulernen. Kurz gesagt, Du drängst und schwatzt ihm nichts auf, sondern sie alleine bestimmen, wann und was sie über Deine Marke erfahren möchten. Auch bestehende Kunden erhalten einen informativen Mehrwert. Das Ergebnis: Beziehungsaufbau und langfristige Kundenbindung = Weiterempfehlungen und (erneute) Vertragsabschlüsse.

Lead Nurturing geht nur mit E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist zwar eine gängige Methode, um potenzielle Kunden zu erreichen. Du solltest aber immer das wichtigste im Hinterkopf behalten: Deine Interessenten mit passgenauen Inhalten zu versorgen. 

Die tragende Säule des Lead Nurturing: zielgerichteter Content 

Damit Du Deine Leads überhaupt nurturen kannst, brauchst Du Content. Welchen, der informativ ist, ausgefeilt, der Mehrwert bietet. Im Idealfall hast Du eine Sammlung passgenauer Inhalte, die auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Buyer´s Personas zugeschnitten sind – und die Du zum jeweils geeigneten Zeitpunkt einsetzen kannst. 

Laut einer Studie von DemandGen kannst Du Deine Sales-Chancen um mehr als 20 % steigern, wenn Du Deine Leads mit dem richtigen Content nurturest.  

Nun zur weit verbreiteten Annahme, dass Lead Nurturing sich auschhließlich auf E-Mail-Marketing in Form von Newslettern beschränkt. E-Mail-Marketing ist zwar eine sehr effektive Taktik – wenn sie denn gut umgesetzt wird. Viele Marketer haben immer wieder mit den Öffnungsraten zu kämpfen, und schlimmer noch wird´s bei den Conversions: Fast 80 % der mit E-Mail-Marketing erzielten Leads führen nicht zu Abschlüssen.

Du musst Deine Taktik also erweitern und kanalübergreifend wirken. Einige der effektivsten Lead-Nurturing-Kanäle sind:

• Deine Website: Ob Blogartikel, Landing Pages oder auch ein scheinbar simpler CTA – all das sind Nurturing-Maßnahmen.
• Retargeting: Kennst Du das, wenn Du auf einer Website warst und anschließend Werbung von derselben Marke zum Beispiel auf Facebook siehst? Ja, du wurdest retargeted
• Social Media: Es hängt stark von Deiner Zielgruppe ab, wie gut sie auf E-Mails reagiert. Wenn Du feststellst, dass Du sie nicht erreichst, dann ist Social Media wohl der bessere Kanal, um mit informativem und unterhaltsamem Content zu Deinen potenziellen Kunden vorzudringen.

Lead-Nurturing-Strategie in 5 Schritten

Die Vorteile des Lead Nurturing liegen hoffentlich deutlich auf der Hand. Du kennst nun auch einige der Kanäle, die Du dazu nutzen kannst (obwohl wir nur die gängigsten genannt haben, der Kanal Deiner Wahl ist stark zielgruppenabhängig). 

Möchtest Du Deine eigene Lead-Nurturing-Strategie entwickeln, kannst Du die folgenden 5 Schritte dazu befolgen. 

1. Lass die Buyer’s Journey sprechen.

In welcher Phase der Buyer´s Journey befindet sich der Interessent? Der Hauptzweck des Lead Nurturing ist, potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie sich in der Buyer´s Journey gerade befinden. Grob gesehen wird das eine dieser drei Phasen sein: 

• TOFU (Awareness): Dem Interessenten in dieser Phase des Verkaufstrichters wird bewusst, dass er ein Problem hat. Idealerweise bietest Du in diesem Fall informative Inhalte an. Das können Blogartikel oder Social-Media-Posts sein, mit denen Du bessere Ergebnisse beim organischen Datenverkehr erzielen – und dem Interessenten somit helfen kannst, sein Problem zu lösen. 
• MOFU (Interest): Hier wird es etwas konkreter: Das genaue Problem ist bekannt und der Interessent sucht nach Möglichkeiten, um es zu lösen. Vergleichende Blogartikel, Whitepaper, Videos, E-Books oder Whitepaper sind Inhalte, die sich hierfür anbieten. 
• BOFU (Decision): Sind Interessenten in diese Phase des Verkaufstrichters gelangt, nennen wir sie kaufbereit. Die Inhalte, die Du für diese Phase zur Verfügung stellst, sollen ihre Kaufentscheidung unterstützen. Hervorragend eignen sich da Produktbewertungen, Erfahrungsberichte oder kostenlose Testversionen. 

Den  Interessenten mit relevanten Inhalten zu genau der richtigen Zeit zu treffen – das ist zugegeben eine kleine Kunst. Mit passgenauen Inhalten hast Du schon die halbe Miete. Du gehst nämlich auf seine Fragen und Anliegen ein und ermöglichst ihm einen natürlichen Übergang zur nächsten Phase. Ganz ohne zu pushy rüberzukommen. An einem Beispiel würde die Buyer´s Journey in etwa so aussehen: 

• Der Interessent hat ein Problem und fragt Google in dem Zusammenhang eine allgemeine Frage.
• Er stößt auf Deinen Blogartikel, etwa zum Thema „Lead-Magnet Pop-up für Deine Website in nur 10 Minuten [Anleitung]“ (you see what i´m doing here )
• Er kommt über den Artikel auf Deine Website und erkennt, dass er ein Problem hat, dass Du mit deinen Produkten/Dienstleistungen lösen kannst. 
• Weil er so angetan davon ist, füllt er auch gleich Dein PopUp-Formular aus und meldet sich für Deinen Newsletter an. 
• Kaufbereit ist er aber noch nicht, sodass er logischerweise Deine Seite wieder verlässt.
• Nach einigen Tagen schickst Du ihm eine E-Mail mit weiteren Tricks und Tools, um ihn an Deine Angebote zu erinnern. Er weiß, dass er noch mehr lernen kann, wenn er wieder auf Deine Website kommt. 
• Inzwischen hält er auch nach anderen Angeboten, Hacks und Tools Ausschau und befindet sich in der Entscheidungsphase. 
• Du schickst noch eine Mail hinterher, die einen Vergleichsartikel, eine Bewertung oder den Link zur kostenlosen Testversion / einem kostenlosen Beratungsgespräch enthält. 

Jede Kontaktaufnahme sollte ein friendly (and soft!) Reminder sein, dass Deine Produkte/Dienstleistungen dem Interessenten bei seinem Problem helfen können. Triffst Du dazu noch den richtigen Zeitpunkt, kannst Du ihm die Kaufentscheidung erleichtern. 

Und wann ist eigentlich der richtige Zeitpunkt? Das bestimmst Du natürlich nicht auf gut Glück, sondern mithilfe des nächsten Schrittes. 

2. Verteile Punkte mit Lead Scoring.

Obwohl  68 % der Marketer ein inhalts- und interaktionsbasiertes Lead-Scoring als den wichtigsten Faktor nennen, um die Effektivität ihres Lead-Nurturing zu steigern und somit einen stärkeren Beitrag zum Umsatz zu leisten, setzen nur 21 % der B2B-Marketer auch tatsächlich Lead-Scoring ein. 

Kurz gesagt ist Lead Scoring eine Methode, um Interessenten anhand ihres Engagements, ihres Standorts oder ihrer Unternehmensgröße zu segmentieren zu können. Und damit Sales ermöglichen, Prioritäten bei der Ansprache zu setzen.  

Wie und womit Du Punkte vergeben kannst (und wie wir das machen) kannst Du detailliert in diesem Blogartikel lesen. 

3. Personalisiere. Aber untertreibe nicht.

Mit den Anfängen des E-Mail-Marketings war eine persönliche Ansprache in Form von {Anrede} {Nachname} schon das höchste der Gefühle. Das bedeutet nicht, dass dies nicht immer noch hilfreich ist – es bedeutet nur, dass es mit {Anrede} {Nachname} noch lange nicht mit der Personalisierung getan ist. 

Du musst vielmehr Deine Inhalte auf deren Interessen und Bedürfnisse zuschneiden. Oft auch auf eher subtile Weise. Eine personalisierte Kontaktaufnahme möchte, dass der Interessent sich verstanden und gesehen fühlt. Du schlägst so auch zwei Fliegen mit einer Klappe, denn Deine Inhalte werden sich ganz bestimmt weniger generisch anfühlen. Und wenn dem so ist, steigt Deine Chance, dass er denkt: „Ach, genau das brauche ich jetzt! Da hat wohl jemand die E-Mail nur für geschrieben!“ 

Es läuft darauf hinaus, dass Du Deine Kunden genau kennen musst, um sie richtig und effizient segmentieren zu können. Falls Du also noch keine Buyer Personas erstellt hast – jetzt wird´s Zeit!

Bei Buyer´s Personas handelt es sich um fiktive Darstellungen Deiner Kunden. Demografische und  soziokulturelle Daten, Persönlichkeitsmerkmale oder Kommunikationspräferenzen sind nur einige Bespiele für Informationen, die Du zur Erstellung Deiner Buyer´s Persona nutzen kannst. Je genauer Du sie charakterisieren kannst, umso besser kannst Du sie segmentieren und verstehen, welche Inhalte sie in der jeweiligen Phase des Verkaufstrichters sehen wollen.

Ein tolles Tool zum Einstieg für die Erstellung von Buyer´s Personas gibt´s bei HubSpot. Willst Du mehr zum Thema erfahren, lies gerne diesen Artikel. 

4. Lass Deine Interessenten nicht lange warten.

Wann solltest Du Dich bei Deinen Interessenten melden? Die simpelste aller Antworten: so schnell wie möglich! Wartest Du zu lange, bist Du schon längst vergessen. Mitten in ihrer Suche wäre der beste Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme. Natürlich ist dieser Zeitpunkt schwierig zu bestimmen und Du möchtest mit Deinem Follow-up ja auch nicht lästig oder pushy sein. 

Eine Interaktion bietet sich aber wie von alleine an. Und Du kannst auch den Zeitpunkt ziemlich genau bestimmen. Hat ein Interessent ein Formular ausgefüllt, ja, dann ist es Zeit zu handeln! Du rufst ihn natürlich nicht gleich an und drängst ihn zum Kauf, nur weil er mal eben ein Formular ausgefüllt hat. Viel eher schickst Du eine E-Mail und bietest ihm darin weiterführende Informationen an, die ihm bei seiner Suche helfen können. 

Es schadet nicht, wenn Du Follow-up-Inhalte hinzufügst, die einen informativen und gerne auch lehrreichen Charakter haben. Und, unter uns: Schickst Du sie auf die Landing Pages, die ihre Bedürfnisse am besten decken – und dabei vielleicht auch genau die Landing Pages sind, die die höchsten Converion Rates haben – tut es bestimmt auch nicht weh

5. Automatisiere, was Du automatisieren kannst.

Wir automatisieren gern. Nicht alles, aber alles, was uns die tägliche Arbeit leichter macht. Würden wir alle potenziellen Kunden manuell nachverfolgen und beobachten, wer sich wo im Verkaufstrichter befindet, ja … der Arbeitstag wäre lang und unsere Leads nicht genurtured. 

Deshalb ist eines unserer Lieblingstools fürs Lead Nurturing Brevo (ehemals Sendinblue). Es lassen sich dort hervorragend Lead-Nurturing-Sequenzen und/oder Workflows erstellen. Sobald ein Interessent eine Aktion durchführt (etwas herunterlädt, Deinen Blog abonniert, Deinen Blogartikel als PDF herunterlädt etc.), werden Interaktionen ausgelöst. Zusätzlich nutzen wir auch Zapier und haben für das ein oder andere auch Benachrichtigungen in Slack aktiviert.

Lead Scoring Workflow in Brevo

Eine Willkommens- oder Danke-Mail ist vielleicht das beste Beispiel. Füllt der Interessent seine Daten aus, erhält er eine solche Mail, in der Du ihm für sein Interesse dankst. Und die bereicherst Du natürlich mit Links zu anderen Blogartikeln, kostenlosen Angeboten oder weiterführenden Informationen. 

Du kannst diese Workflows so einrichten, dass du ein paar Tage nach der ersten E-Mail ein weiteres Angebot versendest. Workflows sind eine tolle Möglichkeit, um deine potenziellen Kunden zu binden und ihnen Inhalte zu schicken, die auf ihren Interessen basieren. 

Eine nicht so kurze Zusammenfassung:

Fehler, die Du bei der Entwicklung einer Lead Nurturing-Strategie vermeiden solltest 

Eine erfolgreiche Lead Nurturing-Strategie zu entwickeln, erfordert Zeit und Aufwand. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, einige der häufigsten Fehler zu vermeiden. Darunter die folgenden:

1. Du hast Deine Zielgruppe nicht klar definiert. Ohne eine klare Vorstellung davon, wer Deine Zielgruppe und Deine Buyer´s Personas sind, wird es schwierig bis unmöglich, relevante Inhalte und Angebote zu entwickeln. Ein tiefes Versändnis in Sachen Zielgruppe ist die Basis, um Deine Interessenten mit relevanten Informationen versorgen zu können.
2. Deine Kommunikation ist nicht personalisiert. Personalisierte Kommunikation ist entscheidend für eine erfolgreiche Lead Nurturing-Strategie. Perosnalisierst Du lediglich mit {Anrede} {Nachname} werden die Leads alles andere tun – nur nicht auf Deine Angebote und Inhalte reagieren.
3. Du hast die Kommunikation nicht automatisiert. Eine automatisierte Kommunikation ermöglicht es, die Leads in Echtzeit zu erreichen und personalisierte Angebote und Inhalte bereitzustellen. Ohne Automatisierung hast Du so gut wie keine Chance, all Deine Leads effektiv zu erreichen und zu qualifizieren.
4. Ein Feedback-System hast Du erst recht nicht. Du hast zwar eine Lead-Nurturing-Strategie erstellt und sie trägt auch schon die ersten Früchte. Damit ist es aber nicht getan. Du musst sie immer wieder verbessern und anpassen und dafür brauchst Du eines unbeding: Das Feedback Deiner Leads. Wenn Du ein Feedback-System einrichtest, kannst Du die Inhalte und Angebote viel besser und effektiver an die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe anpassen.
5. Messen und Analysieren hältst Du für Zeitverschwendung. Gefühlt hast Du Deine Strategie hammermäßig ausgearbeitet. Das Gefühl täuscht einen aber oftmals. Wenn Du nicht regelmäßig misst und anaysierst, ist es kaum bis überhaupt nicht möglich, die Wirksamkeit Deiner Lead-Nurturing-Strategie zu beurteilen. Du musst Deine Leads verfolgen, ständig die KPIs messen und analyiseren, um schlussendlich ein komplettes Verständnis über die Erfolgsrate der Kampagne bekommen. Ach ja, optimieren musst Du dementsprechend natürlich auch ständig
6. Die Lead-Nurturing-Reise a.k.a. Buyer´s Journey ist nicht wirklich klar.  Eine klare Lead-Nurturing-Reise ist entscheidend für die effektive Betreuung der Leads durch den Kaufzyklus. Es ist wichtig, zu verstehen, welche Schritte die Leads durchlaufen, und welche Angebote und Inhalte zu welchem Zeitpunkt bereitgestellt werden sollten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
7. Du fokussierst Dich auf Lead Nurturing und lässt alle anderen Marketingknäle außer Acht. Scheint vielleicht absurd, diesen Punkt überhaupt zu nennen. Wir haben es aber oft genug gesehen: Beginnt man etwas und scheint es gut zu funktionieren, ist sofort der ganze Fokus darauf. Lead Nurturing sollte aber nicht in Isolation betrachtet werden (wie natürlich auch alle anderen Maßnahmen). Es sollte in die Gesamtmarketingstrategie integriert werden, und nur dann stehen die Chancen auf optimale Ergebnisse gut. Dies schließt die Integration mit E-Mail-Marketing, Social Media, Inbound-Marketing und anderen Kanälen ein.
8. Du fasst nicht nach. Sprich Du lässt Dir den Lead durch die Finger gehen. Follow-ups sind essenziell, um sicherzustellen, dass Deine Leads engagiert bleiben und sich weiter durch den Kaufzyklus bewegen. Lässt Du Deine Leads links liegen, tun diese das auch mit Dir.  

Wir haben Dir unsere Best Practices beim Lead Nurturing vorgestellt. Sie sind nicht zwingend ideal für Dich und Deine Marke, aber die Erstellung der Lead-Nurturing-Strategie in 5 Schritten ist auf alle Fälle ein guter Anfang. 

Du wirst auch immer wieder auf spezifische Umstände stoßen, die für Dein Unternehmen und Deine Marke charakteristisch sind. Hältst Du Dich aber an diesen groben Leitfaden, rückst Du dem erfolgreichen Lead Nurturing ein sicheres Stück näher. Deine Conversion Rates werden es Dir danken

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