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Sales-Funnel: in 12 Schritten zu mehr Kunden

Eine Google-Studie belegt, dass ein Käufer im Durchschnitt 7 Stunden damit verbringt, Dein Produkt zu recherchieren, sich Bewertungen anzusehen, die Konkurrenz zu vergleichen und Inhalte über Deine Marke zu konsumieren – und zwar über insgesamt 11 Touchpoints und an 4 verschiedenen Orten, bevor er bereit ist, die alles entscheidende Kaufentscheidung zu treffen.

Du könntest natürlich die 11-7-4-Regel befolgen, indem Du mit all Deinen potenziellen Kunden jeweils 11 Mal essen gehst. Das Problem: Du würdest für immer eine Ein-Mann-Bude bleiben.

Stattdessen gilt es sich zu überlegen, wie man es schafft, die verschiedenen Leute durch verschiedene Kontaktpunkte elf Mal zu kontaktieren, sodass sie sieben Stunden Content in vier verschiedenen Kontexten konsumieren. Die Antwort: mit einem gut durchdachten Sales-Funnel.

Sales-Funnel (Video)

Erfahre in 20 Minuten:

Der B2B Sales-Funnel und die Käuferpyramide

Großartige Werbeanzeigen schalten und sofort massenweise neue Kunden bekommen? Klingt zu schön, um wahr zu sein – und ist es leider auch. Die Wahrheit ist, dass Du nicht alle Menschen in Deiner Zielgruppe zum Kauf kriegen wirst, denn etwa 30 % wissen heute schon, dass sie niemals von Dir kaufen werden.

Weitere 30 % sind sich relativ sicher, dass sie nicht von Dir kaufen werden. Bei den verbleibenden 40 % wird es richtig spannend: 30 % von ihnen würden irgendwann im Laufe des nächsten Jahres kaufen, die würde man überzeugen können.

7 % sind bereit, während der nächsten paar Monate zu kaufen. Und 3 % aller potenziellen Kunden in jedem Markt sind genau jetzt auf der Suche nach der Lösung ihres akuten Problems, dass Du mit Deinem Produkt / Deiner Dienstleistung beheben kannst.

Was Du also im Hinterkopf behalten solltest: Du wirst niemals alle Menschen aus Deiner Zielgruppe zum Kauf bewegen können. Aber diese 40 %, die kannst Du Dir holen – vorausgesetzt, Dein Sales-Funnel ist richtig aufgebaut.

Die 12 Schritte des Sales-Funnels

Die kaufbereiten 3 % kriegst Du also relativ leicht ans Telefon und konvertiert. Alle anderen brauchen deutlich mehr Zeit (denke an die 11-7-4-Regel).

Phase 1 – Aufmerksamkeit

Um deren Interesse zu wecken, kommt erstmal das AIDA-Modell zum Einsatz: Attention – Interest – Desire – Action. In der ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit der Kunden und Traffic zu bekommen, und zwar mittels

Lead Ads

Meine absolute Lieblingswerbeform. Auf Facebook, LinkedIn und Xing kann man Werbeanzeigen schalten, die richtig gute Conversion Rates haben. Dadurch, dass diese Plattformen ein natives Formular haben, wird es mit den Daten Deiner Interessenten vorausgefüllt – 50 % der Leute, die auf die Werbeanzeige klicken, klicken im zweiten Schritt auch auf “Absenden”.

Hier tummeln sich Leute, die gerade auf der Suche nach der Lösung für ihr Problem sind, also die kaufbereiten 3 %. Bekommt man die auf die Website, kann man sie prima konvertieren.

Content Marketing

Dauert am längsten, in der Regel ein ganzes Jahr, während dem du Content produzieren musst, Links und Backlinks erarbeiten musst, um bei Google hoch zu ranken. Nichtsdestotrotz ist dies die nachhaltigste Art, Traffic zu generieren.

Phase 2 – Interesse

Nachdem Du ihre Aufmerksamkeit hast, brauchst Du nun Inhalte, die das Interesse Deiner potenziellen Kunden wecken und halten können. Dazu gehört:

  • Optimierte Website: Deine Website muss all die Fragen beantworten, die die Menschen so im Kopf haben, und alle Elemente besitzen, damit sie von oben bis unten durchscrollen, um schließlich beim Kontaktformular zu landen.

Das ist auch der Ort, wo Dein Lead-Magnet hingehört – beispielsweise 5 richtig gute Tipps, die das Problem Deines Kunden lösen, als PDF. Im Gegenzug dafür bekommst Du deren E-Mail-Adresse. (Mehr zum Thema Lead-Magnet kannst Du in diesem Blog-Artikel lesen).

Phase 3 – Verlangen

Das Verlangen Deiner Kunden weckst Du mit einer anschließenden Kampagnen und Posts, mit denen Du gleichzeitig auch das Vertrauen zum Kunden aufbaust:

Sales-Kampagne

Hast Du erstmal die Mail-Adressen Deiner Interessenten, solltest Du eine Sales-Kampagne hinterherschicken. Unsere besteht aus genau 5 E-Mails. Welche das sind und wie so eine Sales-Kampagne von uns aussieht, kannst Du hier lesen.

Nurturing-Kampagnen

eignen sich hervorragend zum Beziehungsaufbau. Wir verschicken in unserer jede Woche eine E-Mail mit einem super Tipp und einem Video.

Social Posts

Hier greifen wir auf die Inhalte zurück, die wir schon für das Content Marketing und die Kampagnen geschrieben haben, und posten sie nochmal wöchentlich auf Social. So erreichen wir Kontakte, die schon Kontakte sind, noch einmal zusätzlich.

Retargeting

Mit Anzeigen mit einem Sonderangebot richten wir uns an Leute, die schon einigermaßen vorgewärmt sind, um sie wieder auf den gewünschten Inhalt zu kriegen.

Lead-Scoring

Für jede Interaktion, die Dein potenzieller Kunde mit Deinen Inhalten hat, kannst Du Punkte vergeben. Besucht er die Website, klickt er auf einen Link, lädt er sich etwas herunter? Für jede dieser Handlungen kannst Du Punkte vergeben und eine Punktezahl festlegen, ab der es Sinn macht, den potenziellen Kunden noch einmal zu kontaktieren.

Phase 4 – Aktion

Das i-Tüpfelchen im Sales-Funnel: Das Closing

Closing made easy

Das Closing ist für viele die unbeliebteste Phase. Ganz zu Unrecht, möchten wir behaupten. Denn, beim Closing angekommen, hast Du die ganze harte Arbeit eigentlich schon hinter Dir. 

Wir empfehlen immer 4 Sales-Calls, wobei nur die ersten 3 obligatorisch sind. Der letzte ist optional, um nachzuhaken, falls nicht alles gutgehen sollte. 

Die Dauer der Calls liegt zwischen 30 und  60 Minuten. Zwischen den Calls liegt optimalerweise eine Woche, wobei Du im Call selbst immer den Termin für den nächsten festlegen solltest – am besten schickst Du eine Kalendereinladung und wartest noch im Call ab, dass Dein Interessent sie annimmt. 

Schicke nach jedem der Calls auch immer etwas per E-Mail hinterher – eine weitere Case Study, eine Statistik; kurz gesagt etwas, was werthaltig und für den Interessenten relevant ist. 

Die Calls im Einzelnen sind:

  1. Discovery Call (30 Minuten)
  2. Demo Call (60 Minuten)
  3. Angebots-Call (60 Minuten)

Übrigens: Weil wir wissen, wie herausfordernd Sales-Calls sein können, stellen wir Dir in diesem Artikel unsere Verkaufsgesprächstechniken vor, die Dir zu mehr Verkaufsabschlüssen verhelfen.

Discovery Call

Gleich vorab: Hier geht es nicht um Dich. Es geht darum, Deinen Interessenten und sein Problem kennenzulernen. Du möchtest so viel es geht über ihn erfahren und Empathie und Autorität ausstrahlen. 

Ganz zum Schluss, wenn Du erfahren hast, wo bei Deinem Interessenten der Schuh drückt, machst Du einen sehr subtilen Pitch. Du kannst zum Beispiel sagen: “Das klingt genau wie bei Kunde XY, für ihn haben wir XY gemacht und haben ihm geholfen, seine Kosten zu halbieren. Ich würde Dir gerne die Case Study vorstellen, aber die Zeit ist rum. Wollen wir einen Call für nächste Woche vereinbaren?”

Demo Call

Spätestens bei diesem Call solltest Du den Entscheider mit dabei haben. Die Case Study selbst stellst Du nach dem altbewährten Muster vor: Problem – Lösung – Erfolg. 

Hast Du mehrere Case Studys, kannst Du natürlich auch mehrere vorstellen. Damit beweist Du, dass es nicht nur einmal geklappt hat, sondern dass Du Kunden ganz verlässlich bei der Lösung ihrer Probleme helfen kannst. 

Schließe diesen Call ab, indem Du die Prozessschritte anführst, die folgen – Vertrag unterschreiben, Workshop, etc. 

Vergiss nicht die Next Steps und die Überleitung zum nächsten Call. Du kannst etwa sagen: “Das war die Case Study und ich würde Dir jetzt ein Angebot erstellen und es Dir im Call nächste Woche vorstellen.”

Im Nachgang kannst Du dem Interessenten Deine Präsentation schicken. Wie diese aussehen sollte, kannst Du hier lesen.

Angebots-Call

Diesen Call diktiert dasselbe Muster wie den Demo Call: Problem – Lösung – Erfolg. Spicke ihn aber zusätzlich mit Testimonials, Statistiken, Social Proof usw. Zeige die Features und das Pricing und sage Deinem Interessenten: “Ich schicke es Dir zum digitalen Unterschreiben und dann geht´s los mit dem Workshop. Was hältst Du davon?”

In 99 % der Fälle folgt hier eine laaaaange Pause, die es auszuhalten gilt – wer zuerst spricht, hat verloren. Sagt der Interessent “Ja”, dann ist alles prima. Sagt er “Nein”, gehst Du über zur Einwandbehandlung.

Nach dem durchlaufenen Zyklus kontaktierst Du die Leute erneut, am besten noch einmal mit einer Sales-Kampagne.

Sales-Kampagne II

Du verschickst noch einmal die 5 strategischen E-Mails, in denen Du Deine ganze Geschichte noch einmal erzählst. Aufgepasst: Du bist nie der Held der Geschichte, sondern Dein Kunde!

Sales-Präsentation

Eine gut durchdachte und aufgearbeitete Präsentation sollte Deinem Kunden insbesondere vor Augen führen, wie sein Leben aussehen wird, wenn er nicht mit Dir zusammenarbeitet.

Sales-Skript

Gehen Dir Sales-Calls nicht wirklich leicht von der Hand? Mit einem Sales-Skript, das Du immer wieder anpasst und optimierst, werden Sales-Calls mit der Zeit zum reinen Vergnügen.

Angebot

Ein schön gestaltetes Dokument sollte noch einmal all die genannten Punkte wiedergeben. Unterstreiche es mit Testimonials, hebe die Problem Deines Kunden hervor sowie die Erfolge, die er sehen wird, wenn er mit Dir zusammenarbeitet.

Unsere eigenen Angebote haben in der Regel 10 Seiten. Das sind:

Seite 1: Kurze Zusammenfassung dessen, was auf den nächsten 8 Seiten kommt. 

Seite 2: Beschreibung der Top 3 Probleme, die Kunden gewöhnlicherweise haben. Indem wir das aufgreifen, was der Kunde im Discovery Call geschildert hat, zeigen wir Empathie. 

Seite 3: Beschreibung des Plans und / oder der Top-Features der Dienstleistung / des Produkts. Hier achten wir besonders darauf, nicht lediglich die Features aufzuzählen, sondern möglichst genau die Benefits der jeweiligen Features zu beschreiben. 

Seite 4: Beschreibung der weiteren Schritte. Was muss jetzt passieren, damit es weitergeht? Wir beschreiben den Prozess, der den Kunden nun erwartet. 

Seite 5: Testimonials. Die hast Du bestimmt auch schon auf Deiner Seite, aber hier darf (und soll!) es jetzt ruhig ausführlicher werden. 

Seite 6: Das Pricing. Stellst Du es gut an, wird Dein Kunde zunächst über den Preis schockiert sein. Dieser wird in etwa 20 % über dem liegen, was er sich vorgestellt hat. 

Seite 7: Benefits, Teil zwei. Mit irgendetwas musst Du sie ja schließlich aus der Schockstarre lösen. Liste noch einmal all die Benefits auf, die den „hohen“ Preis rechtfertigen. 

Seite 8: CTA. Harter Cut, harte Aufforderung zum Vertrtagsabschluss. Verschicke Dein Angebot mit einem Tool, mit dem digitales Signieren möglich ist, damit das Drucken und Hin- und Herschicken wegfallen. Nenne auf dieser Seite gerne noch Beispiele für Sachen, die Du ähnlich umgesetzt hast und füge Screenshots oder Fotos hinzu. 

Seite 9: Du. Diese letzte Seite ist ausschließlich Dir gewidmet. Zeige Deine Credentials, Deine Empathie und Deine Autorität und untermauere das Ganze mit Fotos von Dir, am besten welchen, die eine “happy smiley” Stimmung ausstrahlen.  

Seite 10: Das Abschlussblatt, genauso schön gestaltet wie das Deckblatt.

Nur 20 % aller verschickten Angebote werden auch angenommen

Warum ist die Closing-Rate eigentlich so niedrig? Zum einen liegt es daran, dass im gewerblichen Umfeld die Leute mehr als nur ein Angebot anfordern und Dir das natürlich nicht sagen. Das zieht den ganzen Prozess extrem in die Länge, weil so viele Optionen geprüft werden müssen.  

Zum anderen passiert es häufig, dass der schriftliche Abschluss ausbleibt, selbst wenn die mündliche Zusage schon erfolgt ist. Du kennst bestimmt die Situation, wo Dir ein Kunde gesagt hat: “Ja, schick mir doch mal das Angebot zu”, und sich danach nicht mehr gemeldet hat. Der Grund dafür heißt Konfliktscheue und spiegelt sich darin wider, dass das “Ja” des Kunden eigentlich ein weiches und kein hartes “Ja” war.  

Der erste Schritt in Richtung gesteigerte Angebotsannahme beginnt mit dem richtigen Zeitpunkt. Um die erwähnten Probleme zu umgehen, solltest Du niemals Dein Angebot an einen Kunden verschicken, bevor Du diesen richtig gut genurtured hast und mit ihm (idealerweise drei) Sales Calls hattest.  

Zwischen diesem Schritt und den 11 Seiten des Angebots liegt der rote Faden, der sich durch alle Marketingmaterialien zieht: die Heldengeschichte. Du möchtest Deinem Kunden natürlich im Gedächtnis bleiben und ihm immer wieder vor Augen führen, dass Du sein Problem lösen kannst, und ihm den Erfolg aufzeigen, den er sehen kann, wenn er mit Dir zusammenarbeitet. 

Storytelling als Bremslöser beim Vertrieb

Soweit alles schön und gut. Aber wir wissen: Viele Unternehmer oder Start-up-Gründer kommen immer wieder an ihre Grenzen, wenn es um das Pitchen und den Vertrieb geht. Man weiß irgendwie nie richtig, was man sagen soll – dabei sind es gerade unsere Worte, die überzeugen und verkaufen müssen. Ein hervorragendes Mittel, um den Stein ins Rollen zu bringen: Storytelling!

Indem Du alles, was Du vermitteln möchtest, in Form von Geschichten erzählst, kannst Du es schaffen, im Gedächtnis Deiner Interessenten zu bleiben. Und das zu schaffen, ist schon eine echte Kunst – wenn man bedenkt, dass jeder von uns täglich mit tausenden von Werbenachrichten bombardiert wird!

Storytelling funktioniert unter anderem deswegen so hervorragend, weil Du Deinen Kunden zum Helden einer Geschichte machst. Wer hört nicht gerne Geschichten, in denen man selbst die Hauptrolle spielt? Aus etwas Abstraktem wird auf die Weise etwas Konkretes und die Folge: Leute können sich die Geschichte (Dich, Deine Marke, Dein Angebot) viel besser merken. 

Natürlich will Storytelling auch gelernt sein und Übung macht sicherlich den Meister. Es sind aber immer dieselben 7 Elemente, die Du als Template nutzen kannst:

1. Der Held und was er sich wünscht (Dein Kunde)

Ein Held braucht meistens Hilfe, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Er braucht einen Guide, der ihm hilft, sein Schicksal in die Hand zu nehmen. Der Guide – das bist Du. Deine Markenbotschaft, Deine Geschichte, muss sich auf den Helden konzentrieren und auf das, was der Held will. W

2. Die externen, internen und philosophischen Probleme, die Deine Kunden daran hindern, ihre Ziele zu erreichen

Der Held hat viele Hindernisse zu überwinden, bevor er Erfolg haben kann. Es gilt, sie zu identifizieren und zu überwinden. 

3. Der weise Berater (Du), der Autorität und Empathie ausstrahlt

Kunden sind nicht auf der Suche nach einem Helden. Sie sind auf der Suche nach einem Guide. Konzentriere Dich als solcher darauf, wie Du die Probleme des Helden lösen kannst. 

4. Der Plan (Prozess und Vertragsabschluss)

Der Guide hat immer einen Plan, um dem Helden zu helfen. Wie sieht Dein Plan aus? 

5. Call to Action (direkt und indirekt als Lead-Magnet)

In diesem Schritt forderst Du Deine Kunden auf, aktiv zu werden. Sei bei der Handlungsaufforderung nicht schüchtern, rede nicht um den heißen Brei herum. Was möchtest Du, dass Dein Kunde tut? Mache deutlich, dass dies die EINE Sache ist, die er tun muss. 

6. Erfolg

Wie sieht die Welt Deines Kunden aus, wenn er endlich das bekommt, was er möchte? 

7. Misserfolg

Wenn im Film nichts auf dem Spiel steht, verliert man leicht das Interesse an der Reise des Helden. So auch im wahren Leben. Erinnere den Helden daran, was passiert, wenn er versagt, wenn er Dich nicht als seinen Guide wählt. 

Unsere ausführliche Storytelling-Anleitung kannst Du in diesem Artikel lesen.  

Value Based Pricing a.k.a. Rechnest Du immer noch nach Aufwand ab?

Die meisten Start-ups und Selbstständigen im B2B-Umfeld rechnen nach Aufwand ab. Oder dem hässlichen Bruder davon: Aufwandsschätzung + Fixpreis.

In der Regel sind alle Beteiligten am Ende des Projekts unglücklich. Aber viel schlimmer: Du hast weder Motivation, Dich zu verbessern, noch kannst Du mit dem Modell reich werden. Die viel effektivere Variante: Value Based Pricing.

Fixpreis bedeutet nur eins: Demotivation.

Was ist Deine Motivation, wenn Du zu einem fixen Stundensatz arbeitest? Genau: es so langsam wie möglich zu tun. Gleichzeitig schwindet auch jede Chance, auf eine Innovation zu kommen oder produktiver zu sein – weder für Deinen Kunden noch für Dich selbst. 

Selbst wenn Du irgendein Tool finden würdest, das Deine Arbeit beschleunigt und/oder vereinfacht, würdest Du es wahrscheinlich nicht tun, da Du ja nach geleisteten Stunden bezahlt wirst. Die Folge: extreme Frustration und keinerlei Möglichkeit, aus dem Hamsterrad auszubrechen. 

Arbeitest Du so, kennst Du wahrscheinlich auch die Lasten von Time-Tracking-Tools. Nicht nur musst Du am Ende des Monats Deinem Kunden Bericht über die geleisteten Stunden erstatten, sondern auch genauestens beschreiben, was Du alles gemacht hast. 

Ein weiterer Nachteil ist natürlich auch, dass Du erst bezahlt wirst, nachdem Du die Dienstleistung erbracht hast. Da kann es durchaus vorkommen, dass Du Deine Zahlung erst Monate später erhältst. Obendrein ist das Ganze gar nicht angenehm: Hast Du Dich auch schon mal als Bittsteller gefühlt, wenn Du Deinem Kunden die Rechnung schicken wolltest?

Wie viel Wert lieferst Du Deinem Kunden?

Kunden haben immer ein Problem und eine ungefähre Vorstellung einer Lösung, wissen aber meist nicht genau, was sie sich von dieser Lösung eigentlich erhoffen. Deine Aufgabe ist es, das in einem ersten Gespräch zu ermitteln bzw. herauszufinden, was ihnen die Lösung dieses Problems wert ist. 

Im B2B-Bereich gibt es aus Kundensicht eigentlich nur zwei Motivationen: Er möchte entweder den Umsatz steigern oder die Kosten reduzieren. Geht es ihm um Umsatzsteigerung, solltest Du folgendes erfragen:

  • Wie viel Umsatz macht der Kunde?
  • Wie hoch ist die Gewinnspanne?
  • Wenn es super funktioniert, wie viel mehr Umsatz kommt dabei herum?
  • Wenn es okay funktioniert, wie viel mehr Umsatz kommt dabei herum?

Geht es dem Kunden um Kostenreduktion, interessiert Dich vor allem die Frage: Was versucht der Kunde einzusparen?

Wenn Du die Antwort auf eine der beiden Schlüsselfragen hast (wie viel Umsatz steigert der Kunde / Wie viel Kosten spart er?), dann teilst Du diesen Wert durch zehn – und genau das ist Dein Preis. Jeden Euro, den der Kunde Dir gibt, kriegt er zehnmal wieder raus, sprich Du lieferst ihm einen ROI X10. 

Value Based Pricing spart Dir Zeit und Mühe

Was ist das schlimmste, was bei einem Fixpreis-Angebot passieren kann? Wenn etwas schiefgeht, verbringst Du Tage und Tage mit Excel-Listen und versuchst zu rechtfertigen, warum bestimmte Sachen eine bestimmte Zeit gedauert haben. Die Beziehung zum Kunden leidet, alle fühlen sich schlecht, und Du musst wahrscheinlich auch noch einen Rabatt geben. 

Was ist das schlimmste, was mit Value Based Pricing passieren kann? Dass Du ein bisschen mehr arbeiten musst. Aber das dürfte kein Problem sein –  immerhin hast Du gegründet, weil Du liebst, was Du tust.

Nichtsdestotrotz hat das Value Based Pricing auch einen kleinen Nachteil: Dein Kunde ist so sehr unter Wasser, dass er einfach nicht dazu kommt, Dinge abzunehmen. Folge: Alles dauert länger und er blockt Dich. Schlimmstenfalls schaut er sich alles ein paar Monate später an und möchte alles umgearbeitet haben. Solche Kunden sind leider meistens Kostenfallen, besonders in Projekten, in denen viel Interaktion vorausgesetzt wird. 

Deswegen ist unsere Empfehlung, das Value Based Pricing auf ein Retainer-Modell auszubauen: Du setzt einen Monatspreis fest, definierst im Vorfeld die KPIs, machst einen Businessplan und reservierst 20 % Deiner Zeit und der Zeit Deines Teams ausschließlich für diesen Kunden. Sollte er irgendwann feststellen, dass der letzte Monat ihm nichts gebracht hat, kann er fristlos kündigen. Du kannst es noch mit einer Geld-Zurück-Garantie toppen und ihm das Geld für diesen Monat zurückzahlen, no questions asked.

Dein Preis ist nicht verhandelbar. Punkt. 

In dem Moment, in dem Du eine Verhandlungsbereitschaft signalisiert, vermittelst Du Deinem Kunden nur eins: dass der Preis nicht fair war. 

Indem Du mit Deinem Kunden zu Anfang den Wert Deiner Dienstleistung hergeleitet hast, von dem Du 10 % nimmst, kann das aber unmöglich unfair sein. Natürlich gibt es immer wieder Situationen, in denen verhandelt werden muss. Weiche in dem Fall einfach auf die Zahlungsbedingungen aus. 

Wenn Du Dir ⅓ bei Projektbeginnn, ⅓ bei Delivery und ⅓ bspw. zwei Monate später bezahlen lässt, tut das keinem weh. Außerdem lässt Du den Kunden nicht in dem Glauben, ihn über den Tisch gezogen zu haben. 

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