B2B Content-Marketing: So gestaltest Du Deinen Sales Funnel clever

In einem unserer früheren Artikel haben wir bereits an der Oberfläche des Themas Content-Marketing gekratzt. Es begegnen uns aber immer wieder Kunden, die aus ihrem Content-Marketing einfach keinen messbaren ROI ziehen können.

Wir haben basierend auf Erfahrung die häufigsten Ursachen dafür identifiziert und möchten Dir erklären, wie unser B2B Content-Marketing aufgebaut ist – damit Du aus unseren und den Fehlern unserer Kunden lernen kannst.

Mit unserer Strategie generieren wir nicht nur Traffic, sondern tatsächliche, qualifizierte Leads. Sowohl für unsere Kunden als auch für uns selbst.

Content-Marketing: B2B vs. B2C/SaaS

Unbestreitbar sind Dienstleistungsunternehmen bezüglich Content Strategien die schwierigsten. Der Sales Prozess ist deutlich komplizierter, da Dienstleistungen oftmals hochpreisig sind und mehr als ein Entscheidungsträger mit einbezogen wird.

Des Weiteren gibt es für Dienstleistungen keine Probeversionen oder Testabos. Kunden müssen eine Kaufentscheidung treffen, ohne im Vorfeld irgendeine tastbare Vorstellung davon zu haben, welchen Nutzen diese ihnen bringen kann.

SaaS zum Beispiel kann dem potenziellen Kunden anschaulich helfen, ein akutes Problem zu lösen. Genauso (und wahrscheinlich noch viel besser) ist das der Fall bei B2C-Unternehmen.

Dienstleistungsunternehmen dagegen haben eine viel schwierigere Aufgabe. Das Ziel von B2B-Content-Marketing ist es, Vertrauen aufzubauen und zu zeigen, dass sie die beste Adresse sind, um das Problem eines Unternehmens zu lösen – noch bevor dieses überhaupt Kontakt aufnimmt.

Stell den Funnel auf den Kopf

Der typische Sales Funnel im digitalen Marketing hat drei Stufen – Awareness (TOFU), Consideration (MOFU) und Conversion (BOFU). Viele B2B-Unternehmen lassen sich dazu verleiten, diese Logik der Buyer’s Journey auch auf ihr Content-Marketing zu übertragen.

Sie adressieren quasi den TOFU, indem sie ihre Inhalte etwa auf Social Media promoten, in der Hoffnung, Interessenten mit der Zeit zum Kauf zu bewegen. An sich spricht da nichts dagegen und solch eine Strategie kann durchaus wirksam sein. Nur, dass es viel besser geht.

Statt sich auf den TOFU zu konzentrieren, drehen wir den Spieß einfach mal um und fokussieren unser Content-Marketing auf den BOFU. Denn Fakt ist: Jedes Unternehmen hat bereits Leute, die sich in dieser Phase befinden. Sie sind kaufbereit und suchen aktiv nach der Lösung ihres Problems – das eben genau Deine Dienstleistung ist.

Um es zu veranschaulichen:
Wir hatten zu COVID-Zeiten einen Kunden, der Unternehmen in Sachen Digitalisierung beraten hat. Seine Zielgruppe waren auch schon davor CEOs von KMU, aber die Leads blieben einfach aus. Ein Blick in seinen Content sorgte gleich für Aufschluss: Es drehte sich alles rund um die Frage, wieso Digitalisierung wichtig ist. Ein CEO eines KMU weiß das und er möchte dementsprechend nicht wissen wieso, sondern wie er die Digitalisierung in seinem Unternehmen am besten vorantreiben kann.

Wenn Du Deinen Funnel auf den Kopf stellst und den BOFU priorisierst, ist die Chance groß, hochqualifizierte, kaufbereite Leads abzuholen. Konzentriere Dich bei der Erstellung Deines Contents darauf, mögliche Fragen mit WIE statt mit WIESO zu beantworten.

Und dann geht’s an die Keywords.

Keywords im B2B Content-Marketing

Um die BOFU-Keywords zu identifizieren, fängt es beim Offensichtlichsten an: Du musst wissen, was die Leute googeln, die auf der Suche nach Deiner Dienstleistung sind. Dazu musst Du so viel wie möglich über Deinen potenziellen Kunden erfahren, wie etwa:

Wer Dein idealer Kunde ist (Branche, Unternehmensgröße, Jobtitel …)
Welches Problem er zu lösen versucht
Wie Deine Dienstleistung ihm bei der Lösung dieses Problems helfen kann (idealerweise: warum sie ihm besser helfen kann als die Deiner Mitbewerber)
Welche Tools oder Prozesse sie von Mitbewerbern ausprobiert haben

Um das herauszufinden, sprechen wir mit Mitarbeitenden, die viel Kundenkontakt haben. Ist es ein kleines Unternehmen, sind es meist die Gründer selbst. Bei größeren Unternehmen sind es Sales- oder Produkt-Teams.

Dieser Schritt unterscheidet sich nicht von unserer üblichen Vorgehensweise bei der Keyword-Identifizierung. Was sich allerdings unterscheidet, ist der nächste: Wir konzentrieren uns nicht auf die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen, sondern darauf, die Pain Points zu verstehen.

Warum wir das so machen? Ein Blick in Google Analytics wird wahrscheinlich auch Dir dasselbe bestätigen. Wenn Du die Conversions misst, die direkt von Deinem Content kommen, wirst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit folgendes feststellen: Die Posts mit dem höchsten Traffic-Volumen haben die niedrigsten Conversion Rates.

Mag zunächst überraschend klingen, aber im Grunde ist es recht logisch. Die Anfragen mit dem höchsten Suchvolumen zielen meistens auf den TOFU Deiner Dienstleistung ab. Viele Menschen suchen nach ihnen, aber nur die wenigsten haben eine Kaufabsicht.

Im Gegensatz dazu zielen die Keywords mit niedrigerem Suchvolumen auf den MOFU oder BOFU ab – zwar weniger Suchanfragen, dafür aber eine höhere Kaufabsicht.

Genau das ist unser Ansatz: Statt auf Keywords mit hohem Suchvolumen zu setzen, die einfach nur viel Traffic generieren, bevorzugen wir Keywords mit niedrigerem Suchvolumen und einem höheren Conversion-Potenzial.

Was konvertiert am besten?

Grob betrachtet gibt es 5 Artikeltypen, die wir bei diesem Ansatz verwenden:

Alternativen zu {Dienstleistung}: Sie ermöglichen Suchenden, Alternativen zu konkurrierenden Dienstleistungen zu finden.
Artikel über das Pricing: Diese beziehen sich entweder auf Deine eigene Dienstleistung oder aber auf das Pricing eines Mitbewerbers (im Falle, dass dieser sie nicht transparent aufzeigt).
Bestenlisten: Suchende sollen die besten Dienstleistungen einer bestimmten Kategorie entdecken können.
Vergleichsartikel: Objektive Vergleiche Deiner Dienstleistung mit denen Deiner Mitbewerber.
Use Cases: Sie helfen den Suchenden, ein Problem zu lösen, das sie haben – und präsentieren dabei Deine Dienstleistung als mögliche Lösung.

Mit diesen 5 hochkonvertierenden Artikeltypen hast Du schon mal eine grobe Richtung, in die sich Dein Content bewegen sollte. Hast Du trotzdem Schwierigkeiten, Dir Themen zu überlegen, helfen diese Anhaltspunkte:

Du kennst Deine Kunden am besten. Fokussiere Dich auf die Lösung ihrer Probleme, statt (wie die meisten Deiner Mitbewerber) darauf, Traffic zu generieren. Bestimmt fällt Dir so schon bald ein Dutzend origineller Themen ein.
Wen sehen Deine potenziellen Kunden als Deine Konkurrenz? Was denken sie, welches Problem Deine Dienstleistung löst? Wie würden sie Deine Dienstleistung beschreiben und was ist der größte Nutzen, den sie davon haben? Versuche, Antworten auf diese Fragen zu finden und verarbeite sie zu Content.

Wenn Du idealerweise die Möglichkeit hast, Deine bestehenden Kunden zu befragen (persönlich, via Call oder einer Umfrage), dann lass diese Chance keinesfalls ungenutzt. Gute Fragen, die Du später auf Deinen Content übertragen kannst, sind beispielsweise:

Würdest Du unsere Dienstleistung recherchieren wollen, wonach würdest Du suchen?
So ermittelst Du wichtige Begriffe und Keywords, auf die Du abzielen kannst.
Wie würdest Du unsere Dienstleistung einem Freund beschreiben, der noch nie von uns gehört hat?
Vielleicht würden Deine Kunden Dich und Deinen Service komplett anders beschreiben, als Du selbst es tun würdest. Das hilft enorm, um Suchbegriffe zu identifizieren, auf die Du von allein womöglich nicht gekommen wärst.
Bevor Du auf uns gestoßen bist – was war das Problem, zu dem Du eine Lösung gesucht hast?
Keine andere Frage wird Dir so viele nützliche Keywords offenbaren wie diese.
Gäbe es uns nicht (mehr), welche andere Dienstleistung würdest Du dann nutzen?
… und schon hast Du eine Liste der Unternehmen, die Deine Kunden als Deine Mitbewerber sehen.

Wir sagen nicht, dass Du ausschließlich Content im Rahmen der oben genannten 5 Artikeltypen produzieren sollst, denn es kommt – wie bei so vielen Dingen im Leben – auf die richtige Mischung an.

Unsere Erfahrung aber zeigt: Targetest Du Keywords mit niedrigerem Suchvolumen / höherer Kaufabsicht, schlägt sich das in den Conversion Rates nieder. Es ist also bestimmt nicht verkehrt, es auszuprobieren und diesen Ansatz zu priorisieren.