Product-Design-Prozess: In 5 Schritten Produkte gestalten, die sich von selbst verkaufen

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Product Design: In 5 Schritten Produkte gestalten, die sich von selbst verkaufen

Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst. Sagt man. Leider scheitern genau daran meisten Start-ups – am guten Produkt. 

Wir sehen sie oft: ausgezeichnete Produkte und Dienstleistungen, die zwar tolle Features oder Leistungen beinhalten – nur leider lösen sie entweder gar kein Problem, es gibt zu wenige zahlungsbereiten Kunden, der Markt ist nicht adressierbar, die Delivery unendlich komplex oder es gibt zu viele Widerstände.

Daher haben wir einen Product-Design-Prozess entworfen, der die größten Klippen in der späteren Vermarktung von vornherein umschifft. Wir beschreiben die 5 Schritte, die Du brauchst, damit Dein Produkt sich auch wirklich verkaufen lässt.

Inhalte

Product-Design-Prozess (Video)

Die Schritte eines soliden Produkt-Design:

  • Markt wählen

  • Nische wählen

  • Angebot definieren

  • Angebot verbessern

  • Testen

Die 5 Schritte im Product-Design-Prozess

Wie gelingt Dir nun ein Produkt, das sich tatsächlich von allein verkauft? Wir haben den Prozess in 5 Schritte gegliedert: 

  1. Markt und Problem wählen
  2. Nische wählen
  3. Angebot definieren 
  4. Angebot verbessern
  5. Testen, testen, testen

Product Design Schritt 1: Markt und Problem wählen

Diesen ersten wichtigen Schritt gehst Du am besten unter Berücksichtigung der folgenden Kriterien an: 

  1. Das akute Problem: Welches Problem treibt Deine Kunden um? Neun von zehn Start-ups machen hier immer wieder denselben Fehler: Sie lösen ein Problem, das einfach nicht groß genug ist und eher unter die Kategorie “Nice to have” fällt. Erst, wenn das Problem eines ist, das Deine Kunden nachts nicht schlafen lässt – dann ist es stark und groß genug.
  2. Bestehende Alternativen: Als nächstes gilt es zu ermitteln, ob es für das Problem bereits Alternativen gibt. Wie lösen Deine potenziellen Kunden es aktuell? Falls es bereits gute Alternativen gibt und Du mit Deinem Produkt keinen wirklichen Wert stiften kannst, findest Du auch niemanden, der das Produkt kaufen wird. 
    Sind Alternativen zwar vorhanden, haben aber noch Verbesserungspotenzial, dann geh da schärfer rein. Welche Mängel haben die bestehenden Lösungen und was kannst Du besser machen als sie? 
  3. Zahlungsbereitschaft: Um von Deinem Vorhaben überhaupt leben zu können, brauchst Du vielleicht 1000 € oder hast anderweitige hohe Kosten. Es hilft Dir daher herzlich wenig, wenn es zwar ein großes Problem gibt, der potenzielle Kunde aber lediglich zu 100 € Ausgaben bereit ist. Deswegen: unbedingt die Zahlungsbereitschaft ermitteln!
  4. Targeting: Ob nach soziodemografischen Daten oder nach Interessen – um die Leute mit Werbung erreichen zu können, musst Du sie auch targeten können. Es ist essenziell, an sie ranzukommen, sonst funktioniert Dein ganzer Funnel nicht. 
  5. Wachstum: Wächst Dein Markt überhaupt? Dein Produkt muss langfristig spannend bleiben. Ist es nur heute interessant, der Markt in 10 Jahren aber weg, kannst Du Dir die ganze Mühe von vornerein sparen. 

Product Design Schritt 2: Nische wählen

Der Markt, den Du in Schritt 1 bestimmt hast, ist noch viel zu breit und Du würdest es Dir vertrieblich unglablich schwermachen. Daher ist es sehr sinnvoll, eine Nische zu wählen – immer mit dem angestrebten Ziel, darin Monopolist zu sein. Bist Du nämlich der Einzige in dieser speziellen Nische, kannst Du auch höhere Preise verlangen. 

Nehmen wir als Beispiel einen Zeitmanagementberater. Als “Zeitmanagementberater” kann er höchstens 50 € die Stunde verlangen. Ein “Zeitmanagementberater für Vertriebler” kommt schon auf 100 € die Stunde. Und wenn man es ganz zuspitzt und seinen Service bspw. als “Zeitmanagementberater für Vertriebler im Bio-Lebensmittelbereich für regionale Fleischprodukte” anbietet, kann man sogar bis 500 € die Stunde verlangen, einfach nur wegen der Exklusivität in der Branche. 

Exklusivität bedeutet auch:  kaum Konkurrenz. Um bei dem Beispiel “Zeitmanagementberater” zu bleiben; Pitcht Du als Experte im Bio-Lebensmittelbereich gegen jemanden, der nur allgemeine Zeitmanagementberatung macht, bist in 9 von 10 Fällen immer Du derjenige, der die bessere Kredibilität in der Zielgruppe hat. 

Zudem bist Du damit auch der Goldstandard. Googlet jemand nach “Zeitmanagementberater für Bio-Lebensmittel”, findet er nur Dich und somit den einzigen Ansprechpartner.

Bist Du auf eine Nische spezialisiert, macht es dir das im Vertrieb außerdem unglaublich einfach, denn Du hast fantastische Case Studys.   

Product Design Schritt 3: Angebot definieren

Die Zahlungsbereitschaft Deiner Zielgruppe hängt im Wesentlichen von einer Sache ab, und zwar, wie viel Wert Du stiftest. Der Begriff “Wert” ist aber ein bisschen schwammig, daher wollen wir ihn zunächst ganz klar definieren: 

Wert = (x x y) / (a x b)

Beim Wert über dem Strich gilt: je mehr, desto besser. Beim Wert unter dem Strich: je weniger, desto besser. 

Dein Produkt hat einen höheren Wert, wenn ein “Traumergebnis” vorhanden ist. Das ist im B2B häufig: Kosten sparen, Komplexität reduzieren, Risiko reduzieren oder Umsatz steigern. 

Welches Traumergebnis kann ein Kunde erwarten und wie wahrscheinlich ist es, dass Dein Produkt es auch liefert? Gepaart mit der erwarteten Dauer bis zum Traumergebnis und dem Aufwand, den die Leute mit Deinem Produkt haben, sieht die Rechnung wie folgt aus:

Wert = (Ergebnis x Wahrscheinlichkeit) / (Dauer x Aufwand)

Um es zu resümmieren: Die Zahlungsbereitschaft ist größer, je höher die Wahrscheinlichkeit ist, dass Dein Produkt das Traumergebnis für den Kunden liefern kann. Sie sinkt dagegen, je länger die Dauer bis zum Traumergebnis ist und je größer der Aufwand. Wir haben das so gelöst, dass unsere Kunden nur ein Mal in der Woche eine Stunde ihrer Zeit investieren müssen und wir den Rest machen. So halten wir deren Aufwand beim Minimum. 

Product Design am Beispiel von HelloFresh

Nun geht´s ans Angebot definieren und dafür nehmen wir immer gerne HelloFresh als Beispiel her. Schritt Nummer 1 ist immer, eine Liste mit allen potenziellen Problemen zu erstellen. 

Bei HelloFresh sieht das folgendermaßen aus:

Problem: Selber kochen ist hart und wahnsinning kompliziert.
Lösung: Supereinfache Anleitungen in 6 Schritten, die jedem gelingen. 

Problem: Was auch immer man kocht, es schmeckt der Familie nicht. 
Lösung: Separate Kategorie an Familienrezepten, die auch Kindern Spaß machen und vor allem schmecken. 

Problem: Kochen ist ungemein zeitaufwändig.
Lösung: Filtermöglichkeit für Rezepte unter 30 Minuten. 

Problem: Einkaufen dauert ewig.
Lösung: Die Lebensmittel schickt HelloFresh per UPS in einer Box zu Dir nach Hause. 

Problem: Bio-Lebensmittel sind unheimlich teuer. 
Lösung: Durch immer die exakte Menge an nötigen Lebensmitteln wird nichts mehr weggeschmissen. 

Wenn Deine Liste erstmal steht, bewertest Du jede Deiner Lösungen anhand von 5 Kriterien und entfernst danach diejenigen Features, die nur einen geringen Wert haben. 

Product Design 5 Kriterien

Als nächstes definierst Du Dein Produkt aus der Kombination der Dinge, die einen hohen Wert und für Dich geringe Kosten haben. Am Ende muss das Produkt, das Du designst, einen ROI von 10 haben. Hat es das nicht, lass lieber die Finger davon, denn Du kommst sonst auf keinen grünen Zweig. 

Product Design ROI

Wenn das steht, kannst Du Dein Produkt noch einmal in verschiedene Richtungen denken, die die Möglichkeit eröffnen, dass ein sogar noch besseres Produkt rauskommt. 

Du kannst es mit den folgenden drei Dingen sehr gut challengen: 

  1. Skalierung: Überlege Dir, ob sie richtig ist. HelloFresh hat sich bspw. Für eine Kundengruppe entschieden, bei der Sie Millionen von Menschen glücklich machen. Wie könnte das Produkt aussehen, wenn man nur 100 Menschen glücklich machen würde? Online Live-Kochkurse wären vielleicht eine Option.   
  2. Alternativen zur Delivery: HelloFresh hat das “Do it Yourself”-Delivery-Modell. Wären DWY (Do it With You) oder DFY (Do it For You) bessere Alternativen? Seinen Kunden die Mahlzeiten heiß zuzuschicken wäre auch mal eine Idee 😉
  3. x10 und /10 Test: Wie würde das Produkt aussehen, wenn jemand 10 Mal so viel oder nur 10 % des jetzigen Preises bezahlen würde? Um es mit einem HelloFresh-Beispiel abzuschließen: Für einen Preis x10 könnte man z.B. einen Koch zu den Leuten nach Hause schicken. Für einen Preis /10 gäbe es vielleicht nur die Rezepte und man müsste selber einkaufen gehen. 

Product Design Schritt 4: Angebot verbessern

Mithilfe psychologischer Effekte – und ohne Manipulation – kannst Du Dein Produkt nochmal in 5 Schritten verbessern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Leute es kaufen: 

  1. Knappheit: Die Conversion Rates schnellen rasend in die Höhe, wenn “nur noch 10 Artikel verfügbar” sind. Wenn Du echte physische Produkte hast, dann schreib einfach die Verfügbarkeit dazu und zähle runter. Hast Du eine Dienstleistung, dann gib die Gesamtzahl der Kunden an, mit denen Du parallel arbeitest. Wir schreiben auf unserer Website gaz offen und ehrlich, dass wir nur 4 Kunden gleichzeitig betreuen. 
  2. Dringlichkeit: Dringlichkeit ist Knappheit in Zeit gemessen. Workshop-Teilnehmer müssen sich etwa bis zu einem bestimmten Datum anmelden. Das kannst Du auch prima nutzen, um Deine Kommunikation drumherum aufzubauen, indem Du in bestimmten Abständen Erinnerungs- oder Countdown-E-Mails verschickst. 
  3. Saisonalität: Ob Weihnachtsspecials, Osterrabatte oder Sonderaktionen zum Schulstart – mit einem Gültigkeitsangebot bis zu einem bestimmten Datum erzeugst Du auch damit Dringlichkeit. 
  4. Boni: Du kannst Dein Produkt splitten und die verschiedenen Features als Boni mit dazupacken. 
  5. Garantien: Sie senken die Unsicherheit der Kunden, ob Dein Produkt auch wirklich was taugt. 

Product Design Schritt 5: testen, testen, testen!

Bevor Du beginnst, Dein Produkt nun zu konzeptionieren, den Prototypen zu bauen und Geld zu investieren, ist es essenziell, all Deine Annahmen zunächst am Markt zu testen. Das einzige, was mit wirtschaftlichem Erfolg korelliert, ist ganz hart die Vertragsunterschrift oder im B2C-Bereich die Eingabe der Kreditkarteninformationen. 

Fake Door Tests und Pretotyping sind hier die ultimative Waffe. Wenn Dich das interessiert, kannst Du hier den vollständigen Artikel dazu lesen und Dein Produkt testen, bevor Du auch nur einen Euro für Deinen Prototypen ausgegeben hast. 

https://youtu.be/K03xJFwmpu8
Die Schritte eines soliden Produkt-Design:

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