demand generation

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Seite an Seite: Demand Generation und Lead Generation

Lead Generation und Demand Generation werden häufig irrtümlich als Synonyme aufgefasst. Während die zwei Strategien zwar einige Berührungspunkte haben, sind sie alles andere als das – sie stehen vielmehr in einem Abhängigkeitsverhältnis.  Demand Generation konzentriert sich darauf, beim potenziellen Kunden ein echtes Interesse an den Lösungen der Marke zu schaffen. Lead Generation dagegen hat zur Aufgabe, die aus der Demand Generation hervorgegangenen potenziellen Kunden in qualifizierte Leads umzuwandeln.

Demand Generation

Demand Generation ist das Mittel, mit dem Marketer ihren potenziellen Kunden helfen, ein Problem, das sie haben, zu erkennen. Dabei wird ihnen suggeriert, dass ein Unternehmen oder eine Person ihnen bei der Lösung dieses Problems helfen kann.  Das ultimative Ziel der Demand Generation ist, das Bewusstsein sowohl für den Pain Point des potenziellen Kunden zu schärfen, als auch für den Anbieter der Inhalte als mögliche Lösung für besagten Pain Point.   Ein Beispiel wäre: Jemand hat eine Schreibblockade, googelt das und stößt auf nachfrageorientierten Content (einen Blog, ein YT-Video, eine Infografik etc.) und bekommt dann die mögliche Lösung vorgestellt (bspw. einen Schreibkurs oder einen Coach). Die Aktivitäten um die Demand Generation herum können (und sollen!) über mehrere Kanäle stattfinden, beispielsweise Social-Media-Beiträge, Blogartikel, Blogs, Videos, Podcasts oder auch PPC-Werbung. Das Entscheidende dabei ist, dass der Inhalt – unabhängig vom Kanal – absolut kostenlos konsumiert werden kann.

Gastbeiträge

Mit Gastbeiträgen bei Social Media kannst Du zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Zum einen kannst Du Deine Autorität in Deinem Fachbereich demonstrieren und so auch mit mehr potenziellen Kunden in Kontakt treten. Zum anderen hilft es auch bei der Verbesserung des Suchrankings.  Dasselbe gilt für honorige Websites. Veröffentlichst Du dort Gastartikel oder sonstige relevante Inhalte, ist dies ein wirksames Mittel fürs Linkbuilding. Dadurch wird organischer Traffic aufgebaut, was dazu beiträgt, dass potenzielle Kunden Deine Arbeit besser kennenlernen und Vertrauen zu Dir aufbauen. 

SEO

Wenn Du unsere früheren Artikel gelesen hast, wirst Du relativ oft über das Thema SEO gestolpert sein. Und Du ahnst es schon, auch bei Demand Generation geht ohne eine gute SEO-Strategie nicht viel. Ein gutes Beispiel sind hier nicht nur potenzielle, sondern auch die kaufbereiten Kunden. Wenn ein solcher Kunde Deine Seite in den ersten Suchergebnissen sieht, schafft das bereits enormes Vertrauen – bevor er überhaupt auf das Ergebnis und damit Deine Website geklickt und sie sich angesehen hat. 

Kostenloses Infomaterial

“Infomaterial” hört sich vielleicht banal an, aber es ist eine sehr effiziente Möglichkeit für potenzielle Kunden, sich ein Bild von Deiner Arbeit zu machen. Das Material kann vieles sein –  von Infografiken über kostenlose Testversionen bis hin zu ROI-Rechnern. Um bei dem Beispiel mit der Schreibblockade zu bleiben: Ein Schreibcoach könnte beispielsweise ein kurzes Video anbieten, in dem er Tipps dazu gibt. Der potenzielle Kunde profitiert von seinem Fachwissen und gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er diesen Experten kennt, mag und ihm vertraut, wenn er auf ein Problem stößt, das er nicht alleine oder nur mithilfe eines Whitepapers lösen kann. 

Lead Generation

Während Demand Generation kostenlose Inhalte über verschiedene Kanäle verstreut, holt Lead Generation die Interessenten dort ab und bringt sie idealerweise in die Entscheidungsphase. Bei der Lead Generation bietest Du informative Inhalte zwar ebenfalls kostenlos an, verlangst aber im Gegenzug die E-Mail-Adresse des Interessenten.  Das häufigste Beispiel für einen dieser sog. Lead-Magneten sind Whitepaper. Der Interessent kann sie sich nach Eingabe der E-Mail-Adresse kostenlos herunterladen und sobald er das tut, ist das für Dich das Signal, diesen Interessenten – den Lead – im Sales Funnel zu nurturen. Du erforschst weiter sein Verhalten, versuchst, seine Probleme und Bedürfnisse zu verstehen, um ihm dann Lösungen dafür anzubieten.  Andere häufige und beliebte Formen von Lead-Magneten sind:
  • Podcasts: Aktuell hören in Deutschland von 1175 Befragten 43 % hin und wieder Podcasts. Da wäre es doch viel zu schade, das Medium nicht zu nutzen, um sie zu erreichen. Du kannst Deinen Podcast ganz um Deine Marke herum aufbauen, aktuelle Themen behandeln, und Dir auch mal einen anderen Experten dazuholen. 
  • Checklisten: Eine Checkliste für den Einkauf, den nächsten Urlaub oder den Umzug, wer nutzt sie nicht gern? Von den aufgezählten findest Du hunderte mit nur einem Klick. Wie aber sieht es mit Checklisten zu Themen aus Deinem Fachgebiet aus? 
  • Case Studys: Interessenten lieben es zu sehen, wie man dasselbe Problem schon einmal gelöst und seinem Kunden zum Erfolg verholfen hat. Du kannst Dir Projekte aussuchen, bei denen es einen deutlichen Vorher-Nachher-Unterschied gibt. Oder Du wählst einfach Dein Lieblingsprojekt aus. 
  • Vorlagen: Ähnlich wie bei den Checklisten gilt auch hier: Hast Du eine tolle Excel- oder Word-Vorlage für ein spezifisches Problem Deiner Interessenten? Aufhübschen und auf die Website stellen!
  • Toolkits: Jeder, wirklich jeder würde gern wissen, welche Tools die Profis nutzen! (und Du kannst zusätzlichen Umsatz generieren, Stichwort Affiliate 😉 )

Das Zusammenspiel von Demand- und Lead Generation

Es ist eigentlich recht simpel: Ohne eine gute Demand-Generation-Strategie kommst Du nicht an die Menge von Leads, die Du brauchst, um einen soliden Umsatz zu erreichen. Obwohl sie letztendlich demselben Ziel dienen, müssen Demand- und Lead Generation gut aufeinander abgestimmt sein, damit solide Konversationsraten zustande kommen.  Damit Dein Sales-Funnel stabil bleibt, gibt es zudem einen wichtigen Faktor: die Vielfalt, die Demand Generation bietet. Potenzielle Kunden nutzen beim Surfen eine Reihe verschiedener Kanäle und jeder von ihnen hat dabei unterschiedliche Präferenzen. Deswegen solltest Du in Sachen Demand Generation in die Vollen gehen – mit Markenvideos, Social-Media-Beiträgen, Gastauftritten, Vorträgen oder auch bezahlter Werbung.  Je stärker Dein Angebot und je besser Deine CTAs in der Demand-Generation-Phase sind, desto mehr steigt Deine Chance, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf Deine Marke zu lenken. Dann eröffnet sich auch die großartige Gelegenheit für die Lead Generation: Die potenziellen Kunden sind eher bereit, Dir ihre Kontaktinformationen anzuvertrauen und die Buyer´s Journey fortzusetzen.

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