Retargeting

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Wie funktioniert B2B-Retargeting?

Viele Unternehmen haben schwer damit zu kämpfen, die Markenbekanntheit auszubauen (und zu erhalten), Leads zu nurturen oder auch verlorene Leads zurückzugewinnen. Was diesen Unternehmen in solchen Fällen höchstwahrscheinlich fehlt? Wirksame B2B-Retargeting-Strategien.

Nutzt Du eine Retargeting-Strategie, hast Du eine großartige Chance, die Markenbekanntheit auf dem digitalen Markt zu erhöhen und Dein Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher zu halten. So kannst Du Deine Werbeausgaben auf die Kunden konzentrieren, die bereits ein gewisses Interesse haben. Dies bedeutet im Wesentlichen einen viel besseren ROI.

Retargeting nutzt in erster Linie bezahlte Anzeigen, um Zielgruppen anzusprechen, die Deine Website oder Deine Social-Media-Profile besucht haben. Du kannst Deinen potenziellen Kunden Deine Marke vergegenwärtigen, auch nachdem diese Deine Website verlassen haben – und sie dazu bringen, Dein Angebot bei Bedarf erneut in Betracht zu ziehen.

Was ist Retargeting und warum ist es wichtig?

Entgegen der allgemeinen Annahme wird Retargeting nicht nur E-Commerce-Websites verwendet. In der Tat ist es ein wertvolles Instrument für eine Vielzahl von B2B-Unternehmen, wenn es um Werbekampagnen geht.

Betrachte es als eine Möglichkeit, sich vor potenziellen Interessenten zu positionieren. Das sind die Besucher, die zwar auf Deiner Website waren, Deine Anzeigen oder Deine Inhalte angeschaut haben, aber nicht auf Deine Handlungssaufforderung (CTA) geklickt haben. Mit einer guten Retargeting-Strategie kannst Du diese potenziellen Interessenten in Deinem Verkaufstrichter weiter nach unten bringen.

Das gilt wie erwähnt nicht “auch”, sondern vor allem im B2B-Bereich, denn:

Retargeting kann die Konversion um bis zu 278 % steigern.

In der sich ständig verändernden Landschaft der digitalen Werbung muss der Kampf um die Aufmerksamkeit Deines Publikums nicht nur mit Quantität, sondern auch mit Qualität gewonnen werden. Laut der 11-7-4-Regel muss ein Interessent 11 Mal, 7 Stunden in Summe und über 4 verschiedene Kanäle mit Dir und Deinen Inhalten Kontakt gehabt haben, ehe er bereit ist, von Dir zu kaufen. Du solltest daher dafür sorgen, dass sich jede digitale Begegnung für Deine Interessenten relevant anfühlt.

Mit Retargeting kannst Du zusätzliche Berührungspunkte mit Deinem Produkt und vor allem mit Deiner Marke schaffen. Das wiederum, im Sinne der 11-7-4-Regel, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen von Dir kaufen.

Wie Du das Beste aus Deinem B2B-Retargeting herausholst

Retargeting ist in der Welt des E-Commerce gut bekannt, wobei Einzelhändler wie Amazon und viele Fluggesellschaften in diesem Bereich besonders stark sind. Aber wie können B2B-Unternehmen das Beste daraus machen?

Segmentierung

Um erfolgreiche B2B-Retargeting-Kampagnen durchzuführen, musst Du zunächst Deine Segmentierung richtig vornehmen. B2B-Retargeting funktioniert in der Regel am besten mit größeren Zielgruppen, und in einigen Fällen musst Du eine bestimmte Zielgruppengröße haben, bevor es greift.

Das Schöne daran ist, dass Du nicht nur Personen segmentieren kannst, die Deine Website besuchen, sondern auch detailliertere Angaben machen kannst, z. B. nach der besuchten Seite oder der Verweildauer auf der Website. In Verbindung mit den Daten in Deinem CRM oder den Erkenntnissen, die Du über Deine Analyseplattform gewinnst, kannst Du sehr spezifische Listen erstellen.

Das Wichtigste ist, dass Du Dein Publikum und Deine Buyer Journey wirklich gut kennst, um Möglichkeiten zu erkennen, Deine Botschaften zu verstärken und Leads mithilfe des Retargeting zu konvertieren. Vergiss auch nicht, Deine negativen Zielgruppen zu berücksichtigen, d.h. die Zielgruppen, die Du ausschließen möchtest.

Kreativität

Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg von B2B-Retargeting ist, dass Du Dir genau überlegst, was Du verwenden willst – von der Formulierung über die Bildsprache bis hin zu den Landing Pages und dem Angebot selbst.

Der direkte Verkauf eines Produkts ist nicht die Art und Weise, wie B2Bs arbeiten, Du musst mit Deinen Werbekampagnen ein eher pädagogisches Modell verfolgen. Du musst lehren und Informationen weitergeben, anstatt zu versuchen, zu verkaufen.

Führe Tests durch, um zu prüfen, ob Du Dein stärkstes Angebot ausgewählt hast. Du kannst Anzeigen zusammenstellen, die sich ausschließlich auf eine bestimmte Seite Deiner Website beziehen.

Insgesamt betrachtet wirst Du durch diese Aktivität Markenbekanntheit schaffen, aber das sollte nicht Dein Hauptziel sein. Stattdessen solltest Du bei jeder Art von Marketingkampagne irgendeine Art von Konversion anstreben (sei das auch “nur” das Einsammeln von E-Mail-Adressen zum weiteren Nurturen).

Stelle sicher, dass Du Deine Anzeigen auf verschiedene Kanäle verteilst und unterschiedliche Botschaften verwendest. Prüfe, was gut funktioniert und was nicht, damit Du eine Feinabstimmung vornehmen kannst. Teste dann erneut und wiederhole den Prozess.

Ganz wichtig: Mobile first! Die Mehrheit der Menschen besucht Websites über Handys, daher müssen Deine Anzeigen, Landing Pages und Angebote vorrangig mobile gut aussehen und benutzerfreundlich sein.

Traffic und Größe der Zielgruppe

Wenn Du Deine Zielgruppe sehr eng eingrenzt und die Besucherzahlen auf Deiner Website gering sind, solltest Du zunächst überlegen, Deine Reichweite zu erweitern. Mit B2B-Retargeting kannst Du eine Top-of-Funnel-Kampagne durchführen, die Besucher anzieht, und dann diejenigen, die nicht konvertiert haben, mit spezifischen Botschaften erneut ansprechen.

Egal, ob es sich um digitale Anzeigen, Retargeting oder eine andere Art von Kampagne handelt, es gibt eine Vielzahl von Taktiken, mit denen Du die Menschen ansprechen kannst.

Du musst aber auf alle Fälle sicherstellen, dass Du einen klaren Konversionspfad hast, dem sie folgen können, und dass alle Abteilungen mit an Bord sind, damit ihr jede Gelegenheit nutzen könnt. Wenn Du dann noch ein wenig Zeit und Mühe investierst, um sicherzustellen, dass Du das bestmögliche Angebot auf die richtige Art und Weise und den richtigen Personen präsentierst, wirst Du schon bald die Früchte Deiner Arbeit ernten können.

Die 8 besten B2B Retargeting-Strategien, die Dir Leads bringen können

Wenn Du neu im Spiel bist, nach zusätzlichen Möglichkeiten suchst oder Deine aktuelle Taktik überarbeiten möchtest, solltest Du diese Best Practices für B2B-Retargeting befolgen.

1. Verwende Trichterstufen zur Segmentierung Deiner Website-Besucher

Durch die Verfolgung der Besuchermetriken Deiner Website kannst Du leicht die Trichterstufe jedes Website-Besuchers identifizieren und ihm Inhalte anbieten, die seinen Anforderungen entsprechen. Das ist der Schlüssel zur Bindung Deiner Website-Besucher.

So ermittelst Du die Trichterstufe Deiner Website-Besucher:

  • Top of the funnel (TOFU): Website-Besucher, die eher zu inhaltslastigen Seiten als zu Produkten/Dienstleistungen tendieren
  • Middle of the funnel (MOFU): Website-Besucher, die Seiten besuchen, die mit Deinen Produkten/Dienstleistungen zu tun haben, das aber nicht häufig tun. Case Studys, E-Books und Whitepaper können beim Retargeting dieser potenziellen Kunden sehr hilfreich sein.
  • Bottom of the funnel (BOFU): Website-Besucher im BOFU sind hochqualifiziert und sollten bereit sein, Deine B2B-Produkte/Dienstleistungen zu kaufen. Du kannst diese potenziellen Kunden erneut ansprechen, damit sie eine kostenlose Testversion nutzen oder sich für eine Demo anmelden.

Diese Best Practice basiert auf dem Retargeting der richtigen Zielgruppe mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit.

2. Erstelle gezielte Landing Pages

Eine weitere wirksame B2B-Retargeting-Strategie zur Lead-Generierung besteht darin, spezielle Landing Pages und Retargeting-Ads auf frühere Besucher zuzuschneiden. Wie Blog-Posts können diese Seiten auch dazu verwendet werden, weitere Informationen über Dein Angebot anzubieten.

Eine andere Art von Landing Page, die Dein Angebot effektiv wieder ansprechen kann, ist eine Social Proof Landing Page. Diese Seiten enthalten Testimonials oder Case Studys von aktuellen oder früheren Kunden, die mit Deinem Unternehmen gute Erfahrungen gemacht haben.

Sobald ein Besucher ein fortgeschrittenes Stadium des Trichters erreicht hat (z. B. durch mehrere Besuche und die Übermittlung seiner E-Mail-Adresse), ist es an der Zeit, eine direktere Aufforderung zum Handeln zu geben. Bei diesen Landing Pages kann es sich um Preisangebote, kostenlose Testangebote oder Produktdemonstrationen handeln. Dies ist der Einstieg in die Lead-Nurturing-Phase im B2B-Remarketing-Prozess

3. Anpassen und Testen verschiedener Werbeanzeigen

Wie Du bereits weißt, sind relevante Botschaften entscheidend für den Erfolg Deiner B2B-Retargeting-Initiativen. Stelle sicher, dass Du die Anzeigen für verschiedene Zielgruppen anpasst und testest, um zu beurteilen, was gut funktioniert.

Berücksichtige beim Entwurf einer B2B-Retargeting-Kampagne auch die Aktualität. Das Retargeting von Website-Besuchern, die Deine Website vor mehr als zwei bis drei Monaten besucht haben, ist weniger effektiv und kostspielig.

4. Forschung kommunizieren

Unternehmenseigentümer haben ihre Unternehmen und Marken auf Forschung aufgebaut. Sie investieren Zeit in jede Entscheidung und erwarten solide Informationen, um ihre Käufe zu untermauern. Berücksichtige dies in Deiner B2B-Retargeting-Kampagne.

Leite Retargeting-Besucher auf eine Seite mit Statistiken und Studien, mit entsprechenden Links und Quellenangaben. Verwende Zitate und Informationen von Branchenführern und Vordenkern und konzentriere Dich auf die Interessen, für die Du wirbst. Um Erfolg zu haben, braucht B2B-Retargeting Forschung.

5. Nutze kanalübergreifendes und E-Mail-basiertes Retargeting

Beschränke Deine B2B-Retargeting-Kampagnen nicht auf nur eine Plattform. Ziehe in Erwägung, verschiedene Botschaften auf mehreren Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter usw. laufen zu lassen, sofern Deine Zielgruppen diese Plattformen häufig nutzen.

Mit Facebook Custom Audiences kannst Du bestimmte Website-Besucher anhand ihrer E-Mail-Adressen erneut ansprechen. Allerdings verwenden viele Facebook-Nutzer heutzutage ihre E-Mail-Adressen nicht mehr.

Solltest Du aber doch über eine große Anzahl von E-Mail-Adressen verfügen, kannst Du Facebook Custom Audiences nutzen, um gezielte Werbung zu schalten.

6. Verlängere ein lukratives Angebot

Wenn ein potenzieller Kunde Deine Seite einfach verlassen hat, ohne einen Kauf zu tätigen, hat er wahrscheinlich anderswo ein besseres Angebot gefunden. Interessante Angebote wie etwa Rabatte können potenzielle Kunden anlocken und Dir einen Vorteil gegenüber Deinen Mitbewerbern verschaffen, die wahrscheinlich dieselben Zielgruppen ansprechen.

7. Messe fortlaufend die Wirkung Deiner Retargeting-Kampagnen

Es reicht nicht aus, B2B-Retargeting-Kampagnen durchzuführen. Um sicherzugehen, dass Du auf dem richtigen Weg bist, ist es wichtig, die Wirkung der Kampagnen zu messen. Du kannst den Erfolg Deiner Retargeting-Maßnahmen messen, indem Du die Anzahl der Leads und den Umsatz verfolgst. Klickbasierte Daten sind beim Retargeting dagegen nicht hilfreich.

8. Analysiere die Ergebnisse

Bewerte sorgfältig alle Deine B2B-Retargeting-Kampagnen und finde die Bereiche, in denen Du erfolgreich warst – oder in denen Du versagt hast. Analysiere die Konversionsmuster, damit Du den Inhalt, die Anzeigenhäufigkeit oder das Anzeigentiming optimieren kannst.

Retargeting ist eine Marketingtechnik, die Dir nicht die gewünschten Ergebnisse bringt, wenn Du Deine Kampagnen nicht nach Bedarf anpasst. Diejenigen B2B-Unternehmen, die vom Retargeting profitieren, verfügen über eine gut definierte B2B-Retargeting-Strategie, die kontinuierliche Tests, Optimierungen und Messungen beinhaltet.

Wie integrierst Du B2B-Retargeting in Deinen Marketing-Mix?

Hier sind zwei Möglichkeiten, wie Du Retargeting in Deinen B2B-Marketing-Mix integrieren kannst, um die Lead-Generierung und die Konversionen zu verbessern und Deine Interessenten in Kunden umzuwandeln.

Freemium: Konvertierung von Nutzern von kostenlos zu kostenpflichtig

Wenn Dein Unternehmen eine kostenlose Testversion Deines Produkts anbietest und Du Benutzer von einer kostenlosen zu einer kostenpflichtigen Version konvertieren möchtest, können sequenzielles Retargeting und Segmentierung helfen.

Zu diesem Zweck musst Du ein Segment erstellen, das alle Personen erfasst, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben. Anschließend kannst Du diese Personen mit einer sehr gezielten Botschaft ansprechen, indem Du die Anzeigensequenzierung während der gesamten Dauer der kostenlosen Testphase nutzt.

Zu Beginn der kostenlosen Testversion sollten sich die Anzeigen auf einleitende Upgrade-Nachrichten konzentrieren, gefolgt von den Funktionen der Premium-Version und einem Reminder, dass die Testversion bald abläuft, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen.

E-Mail und Retargeting bilden ein starkes Duo

Die Kombination von B2B-Retargeting und E-Mail-Marketing kann sehr wirkungsvoll sein. Die Ausführung ist sehr einfach. Sie besteht lediglich darin, ein Code-Snippet in jeder E-Mail zu platzieren, die an jeden Benutzer gesendet wird.

Auf diese Weise kannst Du diese Nutzer auf der Grundlage des Themas der E-Mails bestimmten Segmenten zuordnen und sie im gesamten Web mit relevanten Werbebotschaften erneut ansprechen. Dies ist vor allem für Lead-Nurturing-Kampagnen wichtig, um sicherzustellen, dass Du Deinen Leads die relevanteste Nachricht zukommen lässt.

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